Quando scrivi, chi legge davvero le tue parole?

Ho passato anni a chiedermi chi fosse, davvero, il mio lettore ideale. Lo immaginavo con il caffè in mano, le cuffie, forse un gatto sulle ginocchia; qualcuno che si fermasse su una frase e pensasse: “eh, sì, esatto.” E poi un giorno ho capito che prima ancora di arrivare a quella persona in carne e ossa, le mie parole passavano da qualcun altro. O meglio, da qualcosa d’altro.

Oggi tra te e chi ti legge c’è un primo passaggio obbligato: l’interpretazione algoritmica. Motori di ricerca, assistenti virtuali, chatbot, modelli generativi. Tutti questi sistemi leggono in modo diverso da noi. Non procedono parola per parola, non si emozionano davanti a una metafora ben riuscita, non ridono di un’ironia sottile. Costruiscono mappe semantiche. E decidono, in pochi millisecondi, se quello che hai scritto ha un senso. E soprattutto: se ha valore.

Non riuscivo a fare a meno di chiedermi: stiamo scrivendo per le persone o per le macchine? E soprattutto: dobbiamo scegliere?

Come “capisce” il testo un modello come ChatGPT?

Iniziamo col dire che non “capisce”. Non nel senso in cui lo intendiamo noi. Un LLM (large language model) come ChatGPT, Gemini o Claude lavora classificando, mappando, connettendo. Associa ogni parola a un nodo in una rete fatta di significati, e cerca pattern riconoscibili. Non legge tra le righe e non coglie il tono. Non si accorge dell’ironia a meno che non sia esplicitata in modo molto diretto (che amarezza!)

Facciamo un esempio: confronta queste due frasi:

1. “Offriamo consulenze professionali a 360 gradi.”
2. “Offriamo consulenze SEO per e-commerce nel settore fashion, con focus su visibilità organica e conversione.”

La prima è una frase che potrebbe appartenere a qualsiasi azienda del mondo. La seconda contiene entità, SEO, e-commerce, settore fashion, contestualizza l’attività, dichiara un obiettivo preciso. Per un motore di ricerca, e per un’intelligenza artificiale, non sono la stessa cosa. Ma, a ben vedere, non lo sono neanche per la persona che legge. La vaghezza, in altri termini, non conquista nessuno.

Scrivere per “entità”: che cosa significa davvero?

Nel lessico della SEO moderna e dell’intelligenza artificiale, “entità” è qualsiasi elemento che può essere identificato in modo univoco: un nome, un settore, uno strumento, un luogo, ma anche un obiettivo. Sono, in altri termini, i mattoni con cui i sistemi algoritmici costruiscono la loro comprensione del mondo.

Scrivere per entità significa esplicitare di cosa stai parlando, a chi ti rivolgi e con quale obiettivo specifico. L’intelligenza artificiale non deduce e non legge tra le righe. Ha bisogno di segnali chiari e forti: nomi, ruoli, attività, connessioni. Ha bisogno, in sostanza, di una scrittura strategica.

Qui viene la parte interessante: le entità non penalizzano il testo. Al contrario, lo arricchiscono. Un contenuto pieno di riferimenti specifici è un contenuto di approfondimento e questo si percepisce, sia che il fruitore sia un algoritmo che un lettore umano.

Il paradosso della vaghezza “professionale”

C’è una sindrome molto diffusa nel mondo della comunicazione aziendale che potremmo chiamare “la trappola del generico elegante”. Funziona così: si scrivono frasi che suonano professionali, sofisticate, quasi autorevoli. “Soluzioni innovative per il tuo business.” “Esperienza al servizio della qualità.” “La tua crescita è la nostra missione.”

Il problema è che queste frasi non dicono niente, sono noiose, non impressionano, volano via. Non piacciono a un algoritmo, non attraggono un potenziale cliente, non soddisfano proprio nessuno.

Sono forme vuote che si riempiono di aria e rimangono invisibili.

Miranda, quella pragmatica e spietata di Sex and the City, direbbe qualcosa del tipo: il testo generico, a ben vedere, non esiste. Esiste solo il testo che ha paura di essere specifico. E la paura di essere specifici, nel marketing, è la paura di escludere qualcuno. Il paradosso è che cercando di parlare a tutti, finisci per non parlare a nessuno.

Allora scriviamo per le macchine o per le persone?

Risposta breve: per entrambe. E la buona notizia è che la cosa non crea conflitti di sorta.

Un testo ricco di entità è un testo chiaro, ben strutturato e sicuramente specifico. Tutte qualità che migliorano la leggibilità anche per gli esseri umani. La differenza è nell’ordine delle priorità: si scrive prima di tutto per le persone, con la voce giusta, il tono autentico, la storia che vale la pena raccontare. E si struttura il contenuto in modo che anche i sistemi algoritmici riescano a riconoscerlo, classificarlo, valorizzarlo.

Carrie Bradshaw, regina pop degli anni 90, non aveva bisogno di ottimizzare per Google. Aveva una rubrica su carta. Noi abbiamo un web che è allo stesso tempo un ecosistema umano e un sistema automatizzato di selezione dei contenuti. E dobbiamo imparare a muoverci in entrambe le dimensioni.

Mini-esercizio: rileggi la tua pagina “chi sono”

Apri adesso la pagina “about” del tuo sito. Quella in cui parli di te, della tua azienda, di quello che fai. Leggila con occhi nuovi, ovverogli occhi di un algoritmo che non ti conosce e non può dedurre niente di ciò che non è scritto esplicitamente.

Evidenzia tutte le “entità forti” presenti: nomi di strumenti, categorie di utenti, obiettivi specifici, settori di riferimento, luoghi. Se ne trovi meno di cinque, il tuo testo probabilmente è poco leggibile per un’IA. E, molto probabilmente, anche per le persone che arrivano sul tuo sito senza sapere già chi sei.

È arrivato il momento (meglio tardi che mai!) di chiamare le cose con il loro nome. Di smettere di nascondersi dietro la vaghezza e iniziare a occupare lo spazio che ti spetta, sia nella mente dei tuoi lettori che nei risultati di ricerca.

La scrittura strategica può essere scrittura autentica

Questa è forse la lezione più importante che ho imparato lavorando con i contenuti nell’era degli algoritmi: struttura e voce non necessariamente si escludono. Anzi, possiamo affermare con buone ragioni che si potenziano.

Puoi scrivere con la tua voce, ironica, calda, diretta, qualunque essa sia, e allo stesso tempo costruire contenuti che i sistemi algoritmici riconoscono e valorizzano. L’autenticità non è incompatibile con la strategia. La strategia, se ben applicata, è invisibile al lettore e preziosa per il sistema.

Quando scrivi, scrivi per quella persona con il caffè in mano e il gatto sulle ginocchia. Scrivile qualcosa di specifico e di utile. E mentre lo fai, ricordati che prima di arrivare a lei c’è un sistema che scannerà le tue parole e deciderà se meritano di essere trovate.

Non riuscivo a fare a meno di chiedermi: e se il modo migliore per scrivere per le macchine fosse semplicemente scrivere meglio per le persone?

Io continuerò a crederci. Seduta davanti al laptop con il caffè freddo sulla scrivania, mentre trasformo domande retoriche in contenuti per il web.

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