Qualche giorno fa mi sono ritrovata a parlare con il chatbot di un servizio clienti e la conversazione procedeva con una precisione quasi sospetta: risposte immediate, nessuna pausa per consultare un collega e, soprattutto, nessun classico “resti in linea che verifico”. Dopo qualche scambio ho iniziato quindi a chiedermi chi, o cosa, ci fosse dall’altra parte.
Per deformazione professionale riconosco abbastanza velocemente certi modi di costruire una frase, anche perché con l’intelligenza artificiale ci lavoro ogni giorno e alcuni pattern ormai li sento arrivare con la stessa precisione con cui mia madre riconosceva dalla mia voce al telefono che avevo combinato qualcosa. La questione interessante, però, riguardava il motivo per cui quella domanda dovesse ancora formularla l’utente, quando dal 2 agosto 2026, in molti casi, è proprio il sistema a dover dichiarare la propria natura artificiale.
L’AI Act è entrato nella fase che riguarda davvero le persone
Il Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, ufficialmente Regolamento (UE) 2024/1689, è entrato in vigore il 1° agosto 2024 e la sua applicazione è stata distribuita nel tempo. Dal 2 febbraio 2025 sono diventati applicabili i primi divieti e le disposizioni generali, mentre dal 2 agosto 2025 sono arrivate le norme relative ai modelli di intelligenza artificiale per finalità generali e alla governance.
Il 2 agosto 2026 è arrivata una delle date che interessano maggiormente chi comunica, produce contenuti e utilizza sistemi generativi, perché sono diventati applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 e sono entrati in funzione ulteriori strumenti di controllo affidati all’AI Office europeo e alle autorità nazionali. In termini meno burocratici, la normativa stabilisce che, in determinate circostanze, una persona debba essere informata quando sta interagendo con un sistema di intelligenza artificiale oppure quando si trova davanti a un contenuto sintetico o manipolato.
Confesso che trovo affascinante il fatto che siamo arrivati al punto di regolamentare per legge una frase concettualmente molto semplice, “ciao, sono una macchina”, perché racconta bene quanto velocemente sia cambiato il rapporto fra tecnologia e percezione. Per anni abbiamo lavorato per rendere i sistemi digitali sempre più naturali; oggi una parte della regolamentazione europea chiede che quella naturalezza mantenga un confine riconoscibile.
Il problema della trasparenza è molto più quotidiano di quanto sembri
La trasparenza diventa concreta appena pensiamo a quante volte incontriamo un contenuto digitale senza conoscere con certezza la sua origine. Una fotografia può essere stata scattata da una persona oppure generata integralmente; una voce può appartenere a chi vediamo sullo schermo oppure essere stata sintetizzata; il volto di una persona famosa può pronunciare frasi mai dette e un testo che racconta un fatto politico può essere stato scritto, modificato o assemblato con strumenti generativi.
Alla domanda “è vero?” se ne aggiunge quindi un’altra, molto meno filosofica di quanto sembri: “chi lo ha prodotto?”. L’articolo 50 dell’AI Act entra precisamente in questo territorio e prevede obblighi diversi per i sistemi che interagiscono direttamente con le persone, per i contenuti generati o manipolati artificialmente e per chi utilizza determinati sistemi in contesti nei quali il destinatario deve poter riconoscere la presenza dell’AI.
I chatbot e gli altri sistemi interattivi, nei casi previsti dal regolamento, devono informare le persone della natura artificiale dell’interazione. I contenuti sintetici devono essere marcati in formato leggibile dalle macchine secondo le prescrizioni applicabili, mentre i deepfake richiedono specifiche forme di disclosure. Anche alcuni testi generati o manipolati dall’AI e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico rientrano nella disciplina, con eccezioni e condizioni che tengono conto della revisione umana e della responsabilità editoriale.
Il caso Schlein-Vannacci dopo l’applicazione dell’articolo 50
Il 13 agosto 2026 un video ha mostrato Elly Schlein e Roberto Vannacci mentre parlavano e ridevano insieme durante una cena tra politici. La scena sembrava una ripresa casuale, abbastanza ordinaria da alimentare un retroscena in pochi minuti. Quella cena non è mai esistita: il content creator Leonardo Pippa aveva generato la clip interamente con l’intelligenza artificiale e Schlein ha confermato di non avere mai incontrato Vannacci.
Nel post originale Pippa dichiarava la natura artificiale del filmato. Durante le condivisioni successive l’indicazione si è separata dalle immagini e una parte degli utenti ha interpretato la scena come autentica. Il caso è arrivato 11 giorni dopo l’applicazione degli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 e mostra un problema molto concreto: la dichiarazione presente alla fonte può perdersi quando un contenuto viene salvato, tagliato e ripubblicato.
La qualità visiva del video conta fino a un certo punto. La sua credibilità nasce dalla banalità della scena: due avversari politici parlano durante un ricevimento e fanno esattamente ciò che migliaia di fotografie di eventi istituzionali ci hanno abituato a vedere. L’AI Act richiede forme di riconoscibilità per determinati deepfake e interviene su una fiducia già indebolita, perché oggi un contenuto sintetico può entrare nella memoria con la stessa forma di una ripresa reale.
La norma mi interessa soprattutto per una ragione molto semplice: riguarda la fiducia, materia che conosco meglio dei codici europei perché è la stessa su cui lavoriamo ogni volta che costruiamo un tono di voce, una reputazione o una relazione tra un brand e le persone. Se chi guarda deve spendere energie per capire se la persona davanti a lui esiste, il problema della comunicazione arriva molto prima del claim pubblicitario.
E chi usa ChatGPT per scrivere una caption?
Qui arriva la domanda che interessa direttamente chi lavora con i contenuti: se utilizzo ChatGPT per aiutarmi a scrivere una caption devo dichiararlo ogni volta? L’AI Act non riduce la questione a una formula così automatica, perché gli obblighi cambiano in base al soggetto coinvolto, al sistema utilizzato, al tipo di contenuto e alla sua funzione. Una particolare attenzione riguarda, per esempio, i testi generati o manipolati artificialmente quando vengono pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico.
Il semplice utilizzo di uno strumento generativo durante il processo di scrittura, quindi, non rende automaticamente qualsiasi testo online equivalente a un deepfake da etichettare. Per una copywriter la normativa apre comunque una domanda professionale che mi interessa persino più della targhetta obbligatoria, perché riguarda la quantità di lavoro umano, controllo editoriale e responsabilità che rimane dentro un contenuto firmato.
Io utilizzo l’AI, la interrogo, la correggo e la costringo a riscrivere una frase anche 8 volte quando continua a propormi la stessa costruzione che detesto. Controllo le fonti, verifico i dati, intervengo sul lessico, sul tono e sulla struttura, e capita spesso che alla fine del processo resti una porzione minima della prima risposta. Il problema editoriale nasce quando quel processo scompare del tutto e rimane un testo generato, copiato e firmato come se la firma fosse una formalità grafica.
L’AI Act disciplina obblighi giuridici specifici; il mestiere continua a richiedere qualcosa di più antico e decisamente meno automatizzabile, cioè la responsabilità di chi pubblica una frase sapendo di doverne rispondere.
L’Europa ha scelto di classificare il rischio
Una delle idee centrali dell’AI Act consiste nel graduare gli obblighi in base al rischio associato ai sistemi e agli utilizzi. Il regolamento individua pratiche vietate, sistemi ad alto rischio, obblighi di trasparenza e regole specifiche per i modelli di intelligenza artificiale per finalità generali, costruendo un quadro nel quale la stessa tecnologia può essere trattata in modo diverso a seconda del contesto in cui viene impiegata.
Tra gli ambiti sensibili compaiono, per esempio, biometria, istruzione, occupazione, infrastrutture critiche, migrazione, asilo e controllo delle frontiere. Anche il calendario applicativo è stato aggiornato e alcune scadenze relative ai sistemi ad alto rischio sono state spostate dall’AI Omnibus: le regole per i sistemi dell’Allegato III sono previste dal 2 dicembre 2027, mentre quelle riferite a determinati sistemi integrati in prodotti regolamentati scatteranno dal 2 agosto 2028.
Le date meritano attenzione perché sull’AI Act continuano a circolare articoli e infografiche costruiti sul calendario precedente. La situazione ha un’ironia quasi troppo facile per chi scrive di intelligenza artificiale: mentre cerchiamo di regolare strumenti capaci di produrre informazioni inesatte con grande sicurezza, gli esseri umani continuano a condividere informazioni superate con identica sicurezza.
Per i brand la faccenda riguarda soprattutto la fiducia
Immaginiamo un’azienda che utilizzi un avatar sintetico nei video, un chatbot nel servizio clienti e strumenti generativi nella produzione dei contenuti. A quel punto la domanda utile per chi cura la comunicazione diventa: il destinatario comprende con chi o con cosa sta interagendo e riesce a distinguere un contenuto autentico da uno generato o manipolato artificialmente nei casi in cui la legge richiede trasparenza?
Per anni il design digitale ha cercato di rendere la tecnologia discreta, semplice da usare e sempre meno percepibile. I chatbot hanno imparato a simulare conversazioni naturali, gli assistenti vocali hanno acquisito voci credibili e gli strumenti generativi producono immagini che possono passare per fotografie. L’AI Act introduce un limite preciso a questa invisibilità quando rischia di alterare la percezione dell’interlocutore.
La parte dell’AI Act che riguarda chi firma i contenuti
Leggendo pagine dedicate a provider, deployer, modelli general purpose, rischio sistemico e marcature leggibili dalle macchine, continuavo a tornare sulla stessa questione professionale: per anni ci siamo chiesti quanto l’intelligenza artificiale sarebbe riuscita a sembrare umana, mentre oggi diventa sempre più importante stabilire quanto chiaramente vogliamo sapere quando umana non è.
Per chi lavora nella comunicazione cambia parecchio. Voglio poter usare un’intelligenza artificiale per lavorare, così come uso un CMS, un correttore o uno strumento di analisi SEO, e voglio anche sapere quando una fotografia è stata costruita artificialmente, quando una voce appartiene a una sintesi vocale e quando il servizio clienti che mi augura “una splendida giornata” non possiede la più pallida idea di cosa sia una giornata.
Soprattutto, voglio continuare a firmare testi nei quali riconosco la persona che li ha scritti, con le sue scelte, i suoi controlli e persino le sue fissazioni linguistiche. Se per arrivarci ho trascorso 40 minuti a litigare con ChatGPT perché aveva rimesso per la nona volta una frase che sembrava scritta da ChatGPT, considero quella discussione parte integrante del lavoro editoriale.
FAQ sull’AI Act 2026
Quando sono diventati applicabili gli obblighi di trasparenza dell’AI Act?
Gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 sono diventati applicabili dal 2 agosto 2026, all’interno del calendario progressivo di applicazione del Regolamento (UE) 2024/1689.
L’AI Act obbliga a dichiarare sempre l’uso di ChatGPT nei contenuti?
No. Gli obblighi dipendono dal tipo di sistema, dal soggetto che lo utilizza, dalla funzione del contenuto e dal contesto di pubblicazione. Alcuni testi destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico sono soggetti a regole specifiche, con condizioni ed eccezioni previste dal regolamento.
I deepfake devono essere segnalati?
Nei casi previsti dall’AI Act, chi utilizza sistemi di AI per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono deepfake deve rendere riconoscibile la natura artificiale o manipolata del contenuto.
Cosa cambia per i brand che usano chatbot e avatar AI?
I brand devono verificare gli obblighi applicabili al proprio uso dell’intelligenza artificiale e costruire interazioni trasparenti, soprattutto quando una persona potrebbe ragionevolmente credere di interagire con un essere umano o con un contenuto autentico.
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