Due persone scrivono per la stessa azienda. Una apre i post con una battuta, l’altra usa formule molto formali; nelle risposte ai clienti compaiono saluti, parole e promesse differenti. L’azienda finisce per presentarsi con registri molto distanti. Per lavorare sul tono di voce social bisogna dare a chi scrive indicazioni abbastanza precise da poter essere applicate anche da un’altra persona.
La definizione “amichevole e professionale” lascia parecchie decisioni aperte. Quanto spazio avrà l’ironia? Come si spiega un termine tecnico? Che cosa si scrive quando un servizio subisce un ritardo? Una scheda editoriale utile risponde a domande di questo tipo attraverso criteri, parole ed esempi approvati.
Table of Contents
Che cos’è il tono di voce sui social
Il tono di voce è il modo in cui un’azienda esprime la propria identità attraverso il linguaggio. Si riconosce nel lessico, nella sintassi, nel grado di familiarità con il lettore e nel modo di presentare fatti e opinioni. La voce riguarda le caratteristiche continuative della comunicazione; il tono del singolo contenuto si adatta alla situazione.
Un laboratorio artigianale può scrivere in modo semplice e concreto, spiegando materiali e lavorazioni. Durante un ritardo nelle consegne conserverà quella chiarezza, con un registro adeguato al disagio del cliente. La relazione resta riconoscibile attraverso la precisione delle informazioni, la disponibilità al chiarimento e il modo in cui vengono assunte le responsabilità.
Il tone of voice aziendale deve essere coerente con ciò che le persone incontrano davvero. Una promessa di vicinanza crea un’aspettativa sul servizio; un tono molto specialistico suggerisce una certa competenza. Le scelte linguistiche vanno quindi discusse insieme alle caratteristiche dell’attività e alle possibilità concrete del gruppo di lavoro.
Partire dai destinatari e dalle situazioni di comunicazione
Per definire la voce, raccogli alcuni testi già pubblicati, domande dei clienti e spiegazioni usate da chi lavora in azienda. Cerca i passaggi chiari e pertinenti: una descrizione che facilita la scelta, una risposta capace di risolvere un dubbio, un modo preciso di raccontare un procedimento. Possono diventare riferimenti condivisi.
Occorre sapere anche quanto conosce il settore la persona a cui ci si rivolge. Un pubblico tecnico può comprendere sigle e passaggi specialistici. Chi sta valutando il servizio per la prima volta ha bisogno che quei riferimenti vengano spiegati. La competenza di chi scrive si manifesta anche nella scelta del livello di dettaglio adatto.
La scheda dovrebbe considerare le situazioni più frequenti: presentazione di un prodotto, spiegazione pratica, annuncio aziendale, risposta a una domanda, comunicazione di un problema. Lavorare su contenuti reali permette di vedere che cosa significa usare la stessa voce in circostanze diverse e dove servono indicazioni specifiche.
Trasformare gli aggettivi in indicazioni di scrittura
Se scegli “chiaro”, descrivi come deve apparire un testo chiaro: nomina il servizio, spiega le condizioni, colloca l’informazione operativa vicino al punto in cui serve. Se scegli “competente”, stabilisci come documentare le affermazioni: dati verificati, termini appropriati, esempi con condizioni esplicite. Le caratteristiche diventano così criteri su cui confrontarsi durante la revisione.
Per “colloquiale” puoi indicare un uso naturale del tu, frasi con una costruzione vicina al parlato curato e saluti adatti al contesto. Vale la pena chiarire quali espressioni risultano eccessivamente familiari per l’attività. Anche una parola semplice come “ragazzi”, rivolta indistintamente a tutti i clienti, comunica un rapporto particolare e merita una scelta consapevole.
La precisione serve soprattutto quando più persone collaborano. Un revisore deve poter spiegare perché una frase si allontana dalla voce concordata. “Il lettore deve trovare subito la data” è un’indicazione applicabile. “Rendiamolo più nostro” richiede ancora un confronto su che cosa debba cambiare nel testo.
Tu, noi e io hanno responsabilità diverse
Il tu stabilisce un rapporto diretto con il destinatario. Può essere usato anche in una spiegazione rigorosa, mantenendo rispetto e precisione. La scelta deve essere coerente lungo il testo: titoli, istruzioni e chiusura dovrebbero rivolgersi alla persona con lo stesso grado di formalità.
Il noi aziendale indica chi assume un impegno. “Ti inviamo il riepilogo dopo il sopralluogo” descrive un’attività concreta, purché corrisponda alla procedura effettiva. Per una pagina gestita da più persone occorre concordare quali promesse possono essere formulate a nome dell’organizzazione e quali richiedono una verifica.
L’io è adatto alla voce di un professionista o a un contributo firmato. L’esperienza raccontata deve appartenere alla persona che firma e le opinioni devono essere approvate da lei. Nel ghostwriting, una buona raccolta di appunti e conversazioni offre il materiale con cui mantenere questa corrispondenza.
Decidere il posto dell’ironia e le parole da usare
L’ironia richiede un contesto condiviso. Una battuta su una piccola abitudine del settore può essere comprensibile al pubblico abituale e oscura a chi arriva per la prima volta. Conviene definire gli argomenti su cui l’azienda desidera usarla, le situazioni che richiedono sobrietà e chi può approvare un riferimento all’attualità.
Il prisma della brand identity e il caso Taffo offre un collegamento tra personalità del marchio e linguaggio. La parte utile per il lavoro editoriale consiste nell’esaminare come una scelta verbale si lega al settore, alle aspettative del pubblico e alla relazione costruita nel tempo.
La scheda può raccogliere un piccolo lessico aziendale: nomi corretti dei servizi, termini tecnici da spiegare, espressioni approvate e parole da evitare. Per ogni esclusione è utile una ragione concreta. Un aggettivo assoluto potrebbe promettere troppo; una formula burocratica potrebbe rendere difficile capire un’istruzione; un inglesismo potrebbe essere poco familiare ai destinatari.
Un esempio di scheda applicabile
Immaginiamo uno studio di progettazione che si rivolga a persone alle prese con la ristrutturazione della propria casa. Il caso è esemplificativo. La voce scelta è diretta, competente e accessibile. La scheda stabilisce l’uso del tu nelle guide, del noi per descrivere le attività dello studio e dei nomi dei professionisti quando si raccontano decisioni individuali.
Per le parole tecniche, l’indicazione può essere: “Spiegare il termine quando serve a prendere una decisione”. Un esempio approvato sarà “Il rilievo raccoglie le misure degli ambienti e ci permette di verificare gli spazi disponibili”. La frase rende comprensibile il procedimento e collega il lavoro a una conseguenza concreta.
Per un invito all’appuntamento, la scheda può proporre: “Porta una pianta della casa e qualche fotografia degli ambienti che vuoi rivedere”. Per una risposta su tempi ancora da verificare: “Controlliamo la disponibilità delle persone coinvolte e ti confermiamo la data entro il termine concordato”. Nella pubblicazione effettiva andranno inseriti tempi e impegni sostenibili.
Per l’ironia, lo studio può scegliere un uso occasionale nei racconti del lavoro, affidandone la revisione a un referente. Le comunicazioni su costi, ritardi e problemi seguiranno un registro informativo. Le decisioni sono abbastanza specifiche da guidare una nuova persona nella preparazione di un post.
Verificare la scheda con chi dovrà scrivere
La prova più utile consiste nell’affidare lo stesso brief a due persone e confrontare le scelte. Differenze molto ampie nell’apertura, nella familiarità o nelle promesse indicano quali parti della scheda richiedono ulteriori esempi. Il confronto deve riguardare criteri riconoscibili, così che le correzioni possano essere applicate anche ai testi successivi.
La scheda va aggiornata quando cambiano servizi, destinatari o situazioni di comunicazione. Un archivio contenuto di testi approvati può affiancarla e mostrare come vengono risolti i casi più frequenti. Ogni esempio dovrebbe essere accompagnato dalla ragione per cui funziona, per rendere trasferibile la scelta editoriale.
Conservare la voce nel lavoro quotidiano
Il tono di voce resta coerente attraverso la revisione: controllo del lessico, corrispondenza tra promesse e servizio, cura del rapporto con il destinatario. Anche una bozza preparata con l’AI deve passare attraverso questi criteri e utilizzare materiali verificati. Gli esempi approvati aiutano a riconoscere formulazioni coerenti con la firma dell’attività.
La voce si intreccia con tutte le altre decisioni del copywriting per i social. Acquista continuità quando la stessa attenzione attraversa la caption, il post professionale, l’invito a un evento e la risposta a una domanda concreta.
Sono web content editor, giornalista e blogger. Le parole sono il mio pane quotidiano!