Scrivere per il web significa rispondere a domande che qualcun altro si sta facendo. Per farlo bisogna sapere chi è quel qualcuno: cosa gli serve, quanto ne sa già, con quali parole cerca. È il lavoro che viene prima della scrittura, e che si vede nel risultato.

Le reader personas, senza esagerare

Le reader personas sono lettori tipo: modelli costruiti a partire da chi già si rivolge a te. Servono a scrivere pensando a una persona precisa invece che a un pubblico generico, che è il modo più rapido per non parlare a nessuno.

Basta una scheda breve per ciascuna: che ruolo ha, che problema deve risolvere, cosa lo blocca prima di decidere, dove cerca informazioni. Le schede da dieci pagine con nome, età, hobby e foto d’archivio non le rilegge nessuno.

Da dove arrivano i dati

Il target non si immagina, si ricava da quello che hai già:

  • le domande che ti fanno al telefono o via mail, sempre le stesse;
  • le ricerche per cui il sito compare in Search Console, che spesso non sono quelle che ti aspetti;
  • i commenti, i messaggi e le richieste che arrivano dai canali social;
  • chi compra davvero, che non sempre coincide con chi pensavi di servire.

Il confronto tra queste quattro fonti dice più di qualsiasi ipotesi fatta a tavolino.

Le esigenze, non le caratteristiche

Un lettore non cerca il tuo prodotto: cerca la soluzione a un problema. Chi vende infissi non intercetta “infissi in PVC con taglio termico”, intercetta “come faccio a non sentire freddo vicino alla finestra”. Il testo che parte dal problema arriva prima, e arriva a più persone.

Il tono di voce

Il tono si sceglie in base a chi legge e resta uguale su tutti i canali. Se il sito dà del lei e i social danno del tu, chi passa dall’uno all’altro ha l’impressione di parlare con due aziende diverse.

Poche regole scritte bastano: come ci rivolgiamo alle persone, quali parole usiamo per chiamare le cose che vendiamo, cosa non diciamo mai. È il documento più corto e più utile di tutta la cassetta degli attrezzi.

Scrivere per un’azienda o scrivere per una persona

La differenza più grossa non è di stile, è di processo decisionale.

Quando il lettore è un’azienda, la decisione passa per più persone, richiede tempo e va giustificata a qualcuno. Chi legge cerca dati, condizioni, tempi, prove che la cosa abbia funzionato altrove. Il testo deve dare argomenti da portare in riunione: numeri, casi seguiti, cosa succede se qualcosa va storto. L’entusiasmo non serve, la precisione sì.

Quando il lettore è una persona che compra per sé, la decisione è più rapida e più emotiva. Contano la chiarezza immediata, il beneficio raccontato in modo che si veda, la riprova di chi ha già acquistato. Qui una storia ben raccontata vale più di una tabella comparativa.

Attenzione però a non trattare il primo caso come se dall’altra parte ci fosse un ufficio e non un essere umano: anche in azienda decidono persone, che si annoiano davanti ai testi scritti in aziendalese esattamente come chiunque altro.

Come si verifica se hai capito il pubblico giusto

Dopo qualche mese di pubblicazione i dati rispondono da soli. Se le ricerche che portano visite sono quelle che avevi previsto, il target è a fuoco. Se sono altre, hai scoperto qualcosa di utile: o il pubblico è diverso da come lo immaginavi, o lo stesso pubblico chiama le cose con parole diverse dalle tue.

In entrambi i casi il testo si riscrive, e la seconda versione funziona meglio della prima.

Se vuoi capire chi sta arrivando oggi sul tuo sito e quali contenuti servono davvero a quelle persone, è il lavoro che faccio con l’audit dei contenuti SEO.