Come scegliere un copywriter per i contenuti di un’azienda

Un’azienda che cerca un copywriter riceve in genere proposte con prezzi, tempi e portfolio difficili da confrontare, e il rischio più frequente è scegliere sulla base di un testo di prova ben scritto che non dice nulla su come il professionista lavorerà nei mesi successivi.

Per decidere come scegliere un copywriter conviene guardare a 4 aspetti che si possono verificare prima di firmare, cioè i testi già pubblicati, le risposte ad alcune domande sul metodo, l’esito di un primo incarico e il modo in cui il copywriter usa l’intelligenza artificiale.

L’ultimo aspetto è diventato un criterio di selezione anche per ragioni tecniche. Dal gennaio 2025 le linee guida con cui Google istruisce i suoi valutatori della qualità indicano il giudizio più basso per le pagine il cui contenuto principale è generato automaticamente o con l’AI con poco sforzo, poca originalità e nessun valore aggiunto per chi legge, e un’azienda che compra testi di questo tipo rischia di pubblicare pagine che Google tende a considerare di scarso valore.

Come scegliere un copywriter che conosca il settore

Il canale più affidabile per trovare un copywriter parte dai testi che l’azienda ha già letto e apprezzato, sul sito di un fornitore, su una rivista di settore o sul blog di un concorrente, perché in fondo a molti articoli c’è la firma dell’autore e da lì si risale facilmente al suo sito o al profilo LinkedIn. Il passaparola tra imprenditori resta frequente ed è utile quando chi consiglia ha un’attività simile, mentre le piattaforme che mettono in contatto aziende e freelance offrono molte proposte a prezzi bassi e poche informazioni su chi le presenta.

Prima di un contatto conviene leggere il sito del copywriter, che è il primo campione del suo lavoro disponibile gratis. Un blog aggiornato con regolarità, pagine dei servizi che spiegano che cosa viene consegnato e articoli che si trovano su Google cercandone il titolo dicono più di una presentazione, e un sito fermo da 2 anni o con testi generici indica, quanto meno, che il professionista ha poco tempo per curare la sua comunicazione.

Nei settori in cui un errore ha conseguenze legali o sanitarie, come la dermatologia, la finanza o l’automotive, l’esperienza nel settore riduce le ore di ricerca e il numero di correzioni. Dal dicembre 2022 Google ha aggiunto l’esperienza diretta ai criteri con cui i valutatori giudicano l’affidabilità di un contenuto, e la sigla E-A-T è diventata E-E-A-T. Un copywriter che ha già scritto per aziende dello stesso campo porta nel testo dettagli che un collega alle prime armi dovrebbe cercare da zero.

Valutare il portfolio di un copywriter

Un portfolio utile contiene link a pagine pubblicate e ancora online, con la data e il nome del cliente quando il contratto lo permette. I PDF con testi impaginati mostrano come scrive il copywriter, ma non dicono se quei testi sono stati usati, se il cliente li ha modificati o se hanno portato visite. Per un articolo SEO la verifica richiede pochi minuti, perché basta cercare su Google la keyword principale o il titolo e vedere in che posizione compare la pagina, ricordando che il risultato dipende anche dal sito che la ospita.

Conviene chiedere al copywriter, per 2 o 3 testi del portfolio, quale brief aveva ricevuto e quante revisioni ha richiesto il cliente. La risposta mostra come il professionista lavora con informazioni incomplete e quanto del testo pubblicato è suo, un dato che la versione finale non rivela. Un portfolio con testi di settori molto lontani tra loro, dal turismo alla meccanica, indica un professionista abituato a documentarsi in fretta, mentre uno concentrato su 2 o 3 settori indica una conoscenza più profonda di quei mercati, e la scelta dipende da quanto è tecnico il prodotto dell’azienda e da quanto tempo l’azienda può dedicare alle revisioni.

Le domande da fare a un copywriter prima dell’incarico

Le domande più utili riguardano il metodo, perché sulla qualità della scrittura il portfolio ha già dato una risposta. Si può chiedere da quali fonti parte per un articolo tecnico e come le cita, se prepara title tag e meta description, quante revisioni comprende il prezzo e in che formato consegna. Un copywriter con esperienza risponde con dettagli, per esempio indicando le banche dati o le associazioni di categoria che consulta per un certo settore, e chi resta sul generico di solito non ha un metodo stabile. Vale la pena chiedere anche quanti clienti segue in parallelo e con quale preavviso può prendere un incarico urgente, perché un copywriter bravo ma sempre pieno consegna in ritardo nei mesi in cui l’azienda ha più bisogno di contenuti, per esempio prima di una fiera o del lancio di un prodotto.

La domanda che molte aziende non fanno riguarda la proprietà dei testi. Un preventivo chiaro specifica che i diritti di utilizzo passano all’azienda al saldo della fattura e se il copywriter può inserire il lavoro nel suo portfolio, due punti che evitano discussioni quando la collaborazione finisce o quando il testo viene riusato per una brochure o una campagna.

Il test gratuito e il primo incarico pagato

Molte aziende chiedono ai candidati un testo di prova gratuito, e chi scrive su questo blog lo considera il modo meno affidabile per scegliere un copywriter, anche se la pratica è diffusa e diversi colleghi la accettano. Un professionista con clienti attivi dedica al test gratuito il tempo che gli avanza, mentre chi ha pochi incarichi può permettersi di curarlo come nessun lavoro successivo, e in entrambi i casi il risultato descrive poco la collaborazione effettiva, che comprende scadenze, revisioni e un brief spesso incompleto.

Un primo incarico pagato dà informazioni più attendibili. Con una tariffa di 30 euro l’ora, come quella applicata da Bru Writer, un articolo da 1.200 parole con ricerca, fonti e metadati costa tra 90 e 120 euro, una spesa contenuta che permette di valutare il testo e anche il rispetto della consegna, la qualità delle domande poste all’inizio e il modo in cui il copywriter accoglie le correzioni.

Copywriter e intelligenza artificiale: cosa chiedere

Quasi tutti i copywriter usano oggi qualche strumento basato sull’AI, per una trascrizione, per un controllo ortografico o per riassumere un documento lungo, e la domanda utile riguarda quali fasi del lavoro affidano a questi strumenti e quali no. Un professionista trasparente spiega dove interviene l’AI e chi verifica i dati prima della consegna, come descritto nella pagina su scrittura e intelligenza artificiale.

Per controllare i testi di prova esistono software che stimano la probabilità che un testo sia generato, ma danno falsi positivi anche su testi scritti da persone, e un’azienda farebbe bene a leggere i campioni cercando i segnali linguistici tipici della scrittura automatica, raccolti nella guida su come riconoscere un testo scritto dall’AI. Le linee guida di Google per i valutatori della qualità aggiornate a gennaio 2025 non vietano l’uso dell’AI e colpiscono i contenuti senza sforzo e senza valore aggiunto, quindi il criterio che interessa all’azienda resta la presenza di informazioni verificate e di dettagli che un modello linguistico non può conoscere. Chi vuole una garanzia in più può chiedere di indicare nel contratto per quali attività il copywriter usa strumenti di AI, una clausola breve che chiarisce le aspettative di entrambi e che un professionista abituato a lavorare in modo trasparente accetta senza difficoltà.

Cosa rivela il primo brief sul copywriter scelto

Il testo finito di un copywriter preparato e quello di uno che improvvisa possono sembrare simili a una prima lettura, perché entrambi scorrono e rispettano la grammatica, e la differenza si nota soprattutto nei giorni prima della stesura. Un copywriter che dopo il brief non fa nessuna domanda conosce già molto bene il settore oppure riempirà i vuoti con informazioni generiche, e l’azienda non ha modo di distinguere i due casi leggendo l’articolo. Può farlo leggendo le domande, che rivelano quanto il professionista ha capito del prodotto, dei clienti e dei limiti che il testo deve rispettare, per esempio un claim che il reparto legale non autorizza o un prezzo che cambia ogni trimestre. Chi vuole conoscere la formazione ed esperienza di Brunella Farina, giornalista pubblicista e copywriter, trova il suo percorso nella pagina dedicata.

Domande frequenti

Come scegliere un copywriter per un sito aziendale?

Per scegliere un copywriter per un sito aziendale conviene valutare testi già pubblicati e online, fare domande sul metodo di ricerca e sulla consegna, e affidare un primo incarico pagato prima di un contratto continuativo. L’esperienza nel settore riduce ore di ricerca e correzioni.

Come valutare il portfolio di un copywriter?

Il portfolio di un copywriter si valuta chiedendo link a pagine pubblicate, cercando su Google le keyword principali di quei testi e domandando quale brief era stato fornito e quante revisioni sono servite.

Quali domande fare a un copywriter?

Le domande da fare a un copywriter riguardano le fonti usate e il modo di citarle, la preparazione dei metadati SEO, il numero di revisioni comprese nel prezzo, il formato di consegna, la proprietà dei testi e l’uso di strumenti basati sull’intelligenza artificiale.

Dove trovare un copywriter?

Un copywriter si trova spesso partendo dalla firma di articoli già letti e apprezzati, attraverso il passaparola tra aziende dello stesso settore, su LinkedIn o sulle piattaforme per freelance, dove però le informazioni su chi presenta la proposta sono poche.

È giusto chiedere un test gratuito a un copywriter?

Chiedere un test gratuito a un copywriter è una pratica diffusa, ma un primo incarico pagato dà informazioni più attendibili sul lavoro reale, perché comprende scadenze, revisioni e un brief vero.