Come si lavora con un copywriter esterno nella gestione del blog aziendale

Quando un’azienda decide di affidare la gestione blog aziendale a un copywriter esterno, le domande del primo incontro riguardano raramente la scrittura. Il titolare vuole sapere quante ore dovrà dedicarci ancora, chi pubblica gli articoli sul sito, cosa succede se una bozza non convince il responsabile commerciale e a chi restano i testi se un giorno la collaborazione si chiude. Sono domande pratiche, e dalle risposte dipende per quanti mesi il blog resterà aggiornato.

Il materiale da preparare prima del primo articolo

Prima di scrivere, il copywriter ha bisogno delle informazioni che in azienda circolano ogni giorno e che nessuno ha mai messo per iscritto. Le più utili arrivano da chi parla con i clienti, cioè le domande che il servizio clienti riceve più spesso, le obiezioni che i commerciali sentono durante le trattative e i motivi per cui un preventivo non si è chiuso. A queste si aggiungono il listino aggiornato, le schede tecniche dei prodotti, i nomi dei concorrenti con cui l’azienda si confronta e un elenco dei termini da evitare, perché in ogni settore i clienti usano parole diverse da quelle di chi lavora in azienda, e un articolo scritto con il gergo interno non intercetta le ricerche su Google.

Un incontro iniziale di un’ora, in presenza o in videochiamata, basta di solito a raccogliere questo materiale, e il documento che ne esce diventa il brief a cui il copywriter torna per tutti gli articoli successivi. Senza questo passaggio il primo mese se ne va in domande via email, con risposte che arrivano a pezzi e spesso da persone diverse.

Calendario editoriale e scelta degli argomenti

Il calendario editoriale di un blog aziendale si prepara in genere per trimestre, con 6 articoli se il ritmo è di 2 al mese. Il copywriter parte dalle ricerche che le persone fanno su Google, studia quali pagine si posizionano per ciascuna keyword e propone titoli e argomenti, mentre all’azienda spetta segnalare quello che dall’esterno non si vede, come la fiera di settore a cui partecipa, un prodotto in arrivo o una norma che tra qualche mese cambierà le richieste dei clienti.

Per il rapporto tra articoli pubblicati e posizionamento rimando all’approfondimento su blog e SEO, e nella sezione dedicata al blogging si trovano altri esempi di come vengono impostati gli articoli di questo sito.

Approvare il calendario in blocco, una volta a trimestre, evita di ridiscutere l’argomento a ogni uscita e lascia al copywriter il tempo per le ricerche. Una telefonata di mezz’ora al mese basta per spostare un titolo quando cambia qualcosa in azienda.

Gestione blog aziendale: bozze, revisioni e approvazione

La bozza arriva di solito in un documento condiviso, dove chi la legge in azienda lascia commenti a margine senza riscrivere il testo. Il contratto dovrebbe indicare quanti giri di revisione sono compresi nel prezzo, in genere 2, e i giorni a disposizione dell’azienda per rispondere, perché una bozza che resta ferma tre settimane in attesa di approvazione sposta tutto il calendario. Alla tariffa di Bru Writer, 30 euro l’ora, un articolo da 1.200 parole richiede tra 3 e 4 ore e costa tra 90 e 120 euro, e le revisioni ulteriori si calcolano sulla stessa tariffa oraria.

Sul punto più delicato la posizione di questo blog è netta, e qualche responsabile marketing la troverà rigida. Le bozze dovrebbero essere approvate da una sola persona in azienda, che raccoglie i pareri dei colleghi e li trasmette in un unico messaggio. Quando i commenti arrivano da tre persone in momenti diversi capita che si contraddicano, e il testo finale tende a perdere ogni frase che almeno uno dei tre non avrebbe scritto, comprese quelle che rispondevano alla domanda del lettore.

Accessi al sito e pubblicazione su WordPress

Se il copywriter si occupa anche della pubblicazione deve avere un account sul sito, e la scelta del ruolo merita qualche minuto di attenzione. WordPress prevede 6 ruoli predefiniti, cioè Super Admin, Amministratore, Editore, Autore, Collaboratore e Sottoscrittore, e la documentazione ufficiale sui ruoli e permessi degli utenti di WordPress elenca per ciascuno le azioni consentite. Il Collaboratore scrive e modifica i propri articoli senza poterli pubblicare e senza caricare immagini, mentre l’Autore pubblica e gestisce i propri articoli in autonomia. Per un copywriter esterno il ruolo di Autore è di solito il più adatto, perché permette di caricare le immagini e programmare le uscite. L’Amministratore, che ha accesso a plugin, temi e utenti, non serve per scrivere e pubblicare articoli, e conviene assegnarlo soltanto a chi si occupa della manutenzione del sito.

La pubblicazione comprende il caricamento del testo, la scelta e la compressione delle immagini, i link interni verso le pagine dei servizi, il titolo SEO e la meta description. Servono circa 30 minuti ad articolo, cioè 15 euro alla tariffa indicata, e con 2 articoli al mese il costo complessivo della gestione del blog arriva a 210-270 euro al mese. Per seguire i risultati basta concedere al copywriter un accesso a Search Console come utente con autorizzazioni limitate, che consulta i dati senza poter modificare le impostazioni della proprietà.

Firma degli articoli e diritti sui testi

Gli articoli scritti da un copywriter esterno escono in genere con la firma dell’azienda o di una persona che ci lavora, e la prassi è corretta se chi firma ha riletto il testo e può rispondere di quello che contiene. Google, nelle indicazioni sui contenuti utili, suggerisce di rendere chiaro chi ha creato una pagina, e per un’azienda che scrive di prodotti tecnici la firma del responsabile tecnico aggiunge credibilità all’articolo.

La proprietà dei testi va regolata nel contratto. La legge sul diritto d’autore, la 633 del 1941, prevede all’articolo 110 che la trasmissione dei diritti di utilizzazione sia provata per iscritto, quindi un preventivo accettato via email che non ne parla lascia la questione aperta. Una clausola di due righe, che trasferisce all’azienda i diritti di utilizzazione dei testi dopo il pagamento, evita discussioni nel caso in cui la collaborazione si chiuda e l’azienda voglia modificare o ripubblicare gli articoli.

Il tempo che l’azienda continua a dedicare al blog

Affidare il blog a un esterno riduce il lavoro dell’azienda senza azzerarlo, e conviene saperlo prima di firmare. Restano un’ora per l’incontro iniziale, la telefonata mensile per aggiornare il calendario e la lettura di 2 bozze, che per chi conosce il prodotto richiede una ventina di minuti ciascuna. Si tratta di meno di 2 ore al mese, che diventano molte di più quando le bozze girano tra più uffici o quando nessuno ha l’incarico di rispondere al copywriter. In una redazione il caporedattore decide cosa esce e risponde ai giornalisti in giornata, e in un blog affidato all’esterno quel ruolo tocca a qualcuno in azienda, spesso al titolare, anche quando nessuno glielo ha assegnato. Per un preventivo sulla gestione del blog si può scrivere dalla pagina contatti indicando il settore, il numero di articoli al mese e se la pubblicazione su WordPress resta all’azienda.

Domande frequenti

Quanto costa la gestione di un blog aziendale affidata a un copywriter?

La gestione di un blog aziendale affidata a un copywriter costa, con 2 articoli al mese e una tariffa di 30 euro l’ora, tra 180 e 240 euro al mese per la sola scrittura e tra 210 e 270 euro se il copywriter si occupa anche della pubblicazione su WordPress.

Cosa deve contenere il brief per un copywriter?

Il brief per un copywriter deve contenere le domande più frequenti dei clienti, le obiezioni raccolte dai commerciali, il listino aggiornato, le schede tecniche dei prodotti, i concorrenti di riferimento e i termini che l’azienda preferisce evitare.

Quale ruolo di WordPress assegnare a un copywriter esterno?

A un copywriter esterno conviene assegnare il ruolo di Autore, che permette di pubblicare i propri articoli e caricare immagini, oppure quello di Collaboratore se l’azienda vuole approvare ogni pubblicazione. Il ruolo di Amministratore non serve per gestire i contenuti del blog.

A chi appartengono gli articoli scritti da un copywriter esterno?

I diritti di utilizzazione degli articoli scritti da un copywriter esterno passano all’azienda quando il contratto lo prevede, perché l’articolo 110 della legge 633/1941 richiede che la loro trasmissione sia provata per iscritto.

Quanto tempo deve dedicare l’azienda a un blog gestito da un esterno?

Un’azienda che affida il blog a un esterno deve dedicarci in media meno di 2 ore al mese, tra aggiornamento del calendario e approvazione delle bozze, dopo un incontro iniziale di circa un’ora per preparare il brief.