Nel 2025 le strutture ricettive italiane hanno registrato più di 535 milioni di presenze, di cui 288 milioni negli alberghi, secondo la serie storica dell’Istat sulle presenze turistiche dal 1924 al 2025. Una parte consistente di quelle notti è passata da un portale di prenotazione, con una commissione sul soggiorno che il titolare di un B&B o di un piccolo hotel conosce bene. Il marketing per strutture ricettive, per chi gestisce poche camere e non ha un reparto commerciale, parte quasi sempre da una domanda pratica, cioè quante di quelle prenotazioni potrebbero arrivare dal sito della struttura, e cosa dovrebbe esserci scritto perché accada.
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Il margine sulle prenotazioni dirette
In Italia una struttura ricettiva può offrire sul suo sito un prezzo più basso di quello pubblicato sui portali. Lo stabilisce il comma 166 della legge annuale sulla concorrenza del 4 agosto 2017, la 124, che considera nulla la clausola con cui una piattaforma di prenotazione vieta all’albergo di praticare condizioni migliori ai clienti diretti. Dal 13 maggio 2024 anche la Commissione europea ha incluso Booking tra i gatekeeper del Digital Markets Act, e il divieto delle clausole di parità tariffaria vale ormai in tutta l’Unione.
Il prezzo più basso sul sito, da solo, convince pochi viaggiatori, perché molti trovano la struttura su un portale e poi ne cercano il nome su Google per vedere il sito, e se il sito ripete le tre righe dell’annuncio con qualche foto in meno tornano a prenotare dove hanno cominciato, perché lì almeno ci sono le recensioni. Il lavoro sui testi serve a dare a quel visitatore le informazioni che il portale non ha spazio per contenere.
Le descrizioni delle camere
La pagina di una camera è quella che il viaggiatore legge con più attenzione, di solito la sera, confrontando due o tre strutture. Le formule che compaiono in migliaia di annunci, come “immerso nel verde”, “a due passi dal centro” o “ambiente accogliente e curato”, non aiutano a scegliere, perché le usano anche i concorrenti. Servono i metri quadri, la misura del letto, la presenza della doccia o della vasca, il piano e l’eventuale assenza dell’ascensore, l’esposizione della finestra e quello che si sente di notte, compresa la strada se c’è. Una camera che affaccia su una via trafficata, descritta con onestà e con l’indicazione dei doppi vetri, riceve meno recensioni negative di una camera descritta come “silenziosa” che silenziosa non è.
Per scrivere queste pagine chi fa il mio lavoro ha bisogno di vedere le camere. Quando un sopralluogo non è possibile, una videochiamata di mezz’ora in cui il titolare passa da una stanza all’altra con il telefono basta a raccogliere misure, dettagli e piccoli difetti da dichiarare, e la stessa registrazione aiuta a scegliere le foto da abbinare a ciascun testo.
Come arrivare, parcheggio e territorio
Dopo la camera, la pagina più consultata di una piccola struttura è spesso quella su come arrivare, e nelle città d’arte italiane è anche quella che evita più problemi. Va indicato quanti minuti servono a piedi dalla stazione e in auto dall’aeroporto, dove si parcheggia e a che prezzo, e soprattutto se la struttura si trova dentro una ZTL, con le istruzioni per comunicare la targa, perché la multa arrivata a casa tre mesi dopo il soggiorno finisce quasi sempre in una recensione.
Le pagine sul territorio seguono lo stesso criterio. Un elenco generico delle attrazioni della zona si trova già su qualunque portale, mentre il titolare conosce il ristorante che resta aperto il lunedì, il sentiero percorribile anche con i bambini e il mese in cui il paese si riempie per la sagra. Scritte con questi dettagli, le pagine intercettano ricerche come “cosa fare a” seguito dal nome della località, e portano sul sito persone che non hanno ancora deciso dove dormire. Le regole del SEO copywriting valgono anche qui, con titoli che riprendono la domanda del viaggiatore e testi che rispondono subito.
Il blog di una struttura ricettiva
Su questo punto la mia posizione sorprende qualche cliente, visto che scrivo blog per mestiere. Un B&B con 4 camere, nella maggior parte dei casi, non ha bisogno di un blog con due articoli al mese. Gli bastano schede delle camere scritte bene, una pagina su come arrivare aggiornata e tre o quattro pagine sul territorio da rivedere a ogni inizio stagione. Il blog diventa utile per strutture più grandi, per chi lavora con eventi e matrimoni o per chi organizza attività come corsi di cucina ed escursioni, che hanno un calendario da raccontare e ricerche mirate da intercettare.
Recensioni, lingue e informazioni obbligatorie
Le risposte alle recensioni su Google e sui portali fanno parte dei testi della struttura, e chi prenota le legge, in particolare quelle alle critiche. Una risposta che entra nel merito, spiega cosa è stato cambiato e lo fa nella lingua dell’ospite, vale per il lettore successivo più di dieci ringraziamenti tutti uguali. La lingua riguarda anche il sito, visto che nel secondo trimestre 2025 i turisti stranieri erano il 60,5% delle presenze negli esercizi ricettivi secondo i dati provvisori Istat. Una versione inglese scritta o almeno rivista da una persona evita le traduzioni automatiche di espressioni locali, che di un piatto tipico fanno una frase incomprensibile.
Dal 1° gennaio 2025, poi, ogni struttura ricettiva alberghiera ed extralberghiera deve indicare il Codice Identificativo Nazionale in ogni annuncio, ovunque sia pubblicato, come prevede l’articolo 13-ter del decreto legge 145 del 2023. Il sito della struttura è uno di questi annunci, e il CIN va inserito in una posizione visibile, di solito nel piè di pagina accanto alla partita IVA.
Quanto costa riscrivere i testi di una piccola struttura
Riscrivere i testi di un B&B con 4 camere, tra home page, schede delle camere, pagina su come arrivare, due pagine sul territorio e domande frequenti, richiede in genere tra 8 e 10 ore, videochiamata compresa. Alla tariffa di Bru Writer di 30 euro l’ora il lavoro costa tra 240 e 300 euro, e la versione inglese si calcola a parte in base alla lunghezza dei testi. La pagina sull’attività di articolista freelance descrive come lavoro sui contenuti per il turismo, e nella pagina chi sono c’è il percorso da giornalista che sta dietro a questo metodo.
Le domande degli ospiti come elenco di lavoro
Chi gestisce una struttura riceve ogni settimana messaggi su WhatsApp o per email con le stesse domande, se c’è il parcheggio, se la colazione è compresa, se si può arrivare dopo le 22, se la camera al piano terra ha la finestra sulla strada. Ognuna di quelle domande indica un’informazione che il sito non dà o dà in un punto dove nessuno la trova, e raccoglierle per un mese in un file è il modo più economico per scrivere il brief dei nuovi testi. Chi vuole partire da quell’elenco può mandarlo dalla pagina contatti insieme all’indirizzo del sito, e il preventivo arriva calcolato sulle pagine da scrivere.
Domande frequenti
Cos’è il marketing per strutture ricettive?
Il marketing per strutture ricettive è l’insieme delle attività con cui hotel, B&B, agriturismi e case vacanze attirano ospiti e prenotazioni, dal sito web ai portali di prenotazione, dalle recensioni ai social, con l’obiettivo di aumentare l’occupazione e la quota di prenotazioni dirette.
Come aumentare le prenotazioni dirette di un B&B?
Per aumentare le prenotazioni dirette di un B&B serve un sito con schede delle camere complete di misure e dettagli, una pagina chiara su come arrivare e parcheggiare, un sistema di prenotazione semplice e, se la struttura lo ritiene utile, un prezzo più vantaggioso di quello pubblicato sui portali.
Una struttura ricettiva può offrire sul suo sito prezzi più bassi di Booking?
Una struttura ricettiva italiana può offrire sul suo sito prezzi più bassi di Booking e degli altri portali, perché il comma 166 della legge 124/2017 considera nulle le clausole di parità tariffaria imposte dalle piattaforme di prenotazione.
Il CIN va indicato anche sul sito della struttura?
Il CIN va indicato anche sul sito della struttura, perché l’articolo 13-ter del decreto legge 145/2023 impone di esporlo in ogni annuncio ovunque pubblicato, e anche all’esterno dell’edificio.
Quanto costa far scrivere i testi del sito di un B&B?
Far scrivere i testi del sito di un B&B con 4 camere costa, alla tariffa di 30 euro l’ora, tra 240 e 300 euro per home page, schede delle camere, pagina su come arrivare, pagine sul territorio e domande frequenti, esclusa la traduzione in inglese.
Giornalista pubblicista dal 2009, laureata in Scienze della comunicazione alla Lumsa di Roma. Nel 2008 ha firmato il libro con audiolibro I racconti di Lara. Scrive contenuti SEO, articoli e libri per aziende e professionisti, e lavora come ghostwriter per redazioni e siti di settore. Collabora con Mamme.it e con Maternita.it, dove ha pubblicato più di 300 articoli a sua firma. Da ottobre 2026 è iscritta per titoli all’elenco di esperti e professionisti dell’Agenzia Campania Turismo.