Servizi di copywriting: cosa consegna un copywriter a un’azienda

Un’azienda che acquista servizi di copywriting riceve alla fine dell’incarico un file, e dal contenuto di quel file si capisce quanto lavoro c’è stato prima della stesura. In molti casi il cliente trova soltanto l’articolo, senza title tag, meta description o indicazioni sui collegamenti interni, e scopre dopo la pubblicazione che una parte del lavoro SEO resta da fare in casa, di solito a carico di chi gestisce il sito e non ha mai letto il brief.

Per confrontare 2 offerte con lo stesso prezzo conviene conoscere le fasi del lavoro di un copywriter e il materiale che ciascuna produce, perché il preventivo più economico spesso lascia fuori le attività che il cliente non vede e che scopre soltanto quando mancano.

Cosa fa un copywriter prima di scrivere il testo

Il lavoro di un copywriter comincia con il brief, cioè le informazioni che l’azienda fornisce su prodotto, clienti e obiettivo del testo, e con le domande che il copywriter aggiunge quando il brief lascia dei vuoti. Per un articolo destinato a Google segue l’analisi dei risultati che il motore di ricerca mostra per la keyword principale. Quando in prima pagina compaiono guide, il testo prende la forma di una guida, e quando compaiono schede prodotto un articolo informativo ha poche probabilità di posizionarsi, qualunque sia la qualità della scrittura.

Nei settori tecnici il copywriter chiede spesso un’intervista di 20 o 30 minuti con chi conosce il prodotto, un responsabile di produzione o il titolare, perché i dettagli che distinguono un’azienda dai concorrenti raramente compaiono nei materiali commerciali. Chi scrive su questo blog lavora da anni con aziende dell’automotive, della dermatologia e degli elettrodomestici, e in quei settori una telefonata con un tecnico evita spesso ore di ricerca su fonti generiche che ripetono tutte le stesse informazioni.

Nel primo incarico con un’azienda nuova la consegna può comprendere anche una breve guida al tono di voce, 2 o 3 pagine con il registro da usare, il tu o il lei, i termini tecnici ammessi e quelli da evitare, qualche frase di esempio presa dai testi approvati. Il documento resta all’azienda e serve a chiunque scriva dopo, dal collega che aggiorna i social al copywriter che prenderà il lavoro fra qualche anno, e riduce le revisioni successive perché le scelte di linguaggio sono già state discusse una volta.

Il file di consegna di un testo SEO

La consegna di un testo SEO completo contiene l’articolo con la gerarchia dei titoli già impostata, cioè un H1 e i sottotitoli H2, e una sezione separata con i dati che servono a chi pubblica, vale a dire title tag, meta description, slug, testo alternativo e didascalia dell’immagine. Bru Writer consegna ogni articolo in un file Word con questi dati raccolti in fondo, in modo che chi carica il testo in WordPress li copi nei campi del plugin SEO senza doverli ricavare dall’articolo.

La meta description è la voce che più spesso viene lasciata al cliente, anche perché circola l’idea che Google non la usi. Uno studio pubblicato da Ahrefs nel 2020 su 20.000 keyword ha rilevato che Google riscrive la meta description nel 62,78% dei casi, con una frequenza maggiore quando la ricerca dell’utente si allontana dalla keyword per cui la descrizione è stata scritta. Per le ricerche più generiche, quelle con più volume, la percentuale di riscrittura scende al 59,65%, e in circa 4 casi su 10 la descrizione compare così come è stata scritta. Conviene quindi scriverla, e affidarla a chi ha scritto l’articolo, perché sa quale informazione della pagina risponde alla ricerca principale.

Un file di consegna completo riporta anche le ancore e le pagine di destinazione dei collegamenti interni, insieme all’elenco delle fonti consultate con i relativi indirizzi, così l’azienda può verificare ogni dato e aggiornarlo quando cambia. Per i progetti più ampi si aggiunge la tabella delle keyword usate in ciascun testo, con la keyword principale e le correlate, che permette di evitare che 2 articoli del blog competano per la stessa ricerca.

Redazione contenuti per siti web: home page e pagine dei servizi

Nella redazione dei contenuti per un sito il copywriter consegna un testo per ogni pagina e, quando il preventivo lo prevede, anche i microtesti che l’utente legge prima di compiere un’azione, come le etichette dei pulsanti, i messaggi del modulo di contatto e la frase che accompagna un prezzo. Sono testi brevi, scritti secondo le regole della scrittura online, che richiedono più ore di quanto la lunghezza farebbe pensare, perché ogni parola viene letta da chi sta decidendo se scrivere all’azienda.

Per le pagine dei servizi la consegna può prevedere 2 versioni del titolo o del paragrafo di apertura, da confrontare dopo la pubblicazione contando i contatti ricevuti, e una breve nota con le ragioni delle scelte fatte. La pagina chi siamo richiede quasi sempre un’intervista al titolare, perché è l’unica del sito in cui l’azienda parla della sua storia e le informazioni non si trovano altrove. La nota serve soprattutto quando il testo passa per l’approvazione di più persone, perché evita che una frase scritta per un motivo preciso venga cambiata dal terzo revisore per gusto personale.

FAQ e dati strutturati dopo lo stop di Google

L’8 agosto 2023 Google ha annunciato che i risultati avanzati delle domande frequenti, i riquadri che si aprivano sotto un risultato di ricerca, sarebbero stati mostrati soltanto per siti governativi e sanitari noti e autorevoli, e dal 7 maggio 2026 non compaiono più per nessun sito. Molti preventivi prevedono ancora il markup FAQ come voce separata, e un’azienda che lo paga oggi non ottiene alcun effetto visibile nei risultati di Google, anche se il codice lasciato nella pagina non crea problemi.

Gli articoli di questo blog continuano a chiudersi con le domande frequenti, e la scelta è discutibile. Chi scrive qui le mantiene perché una domanda formulata come la scriverebbe un utente, seguita da una risposta che la riprende, sembra il formato più facile da estrarre per i motori generativi e per le AI Overview di Google, anche se nessuno studio pubblico lo ha dimostrato in modo definitivo e diversi colleghi considerano le FAQ un riempitivo da eliminare.

Cosa resta fuori da un preventivo di copywriting

Alcune attività vicine alla scrittura non rientrano automaticamente nei servizi di copywriting e vanno concordate prima, perché cambiano il numero di ore. Ne fanno parte il caricamento dei testi nel CMS, la scelta delle immagini e la traduzione in un’altra lingua, mentre la ricerca di link da altri siti, la cosiddetta link building, è un mestiere a sé che molti copywriter non svolgono. Nel preventivo va fissato per iscritto anche il numero di revisioni comprese nel prezzo, per esempio 1 o 2, insieme ai tempi di consegna e al nome di chi, in azienda, approva il testo finale. Va deciso all’inizio anche il formato, perché un file Word, un documento condiviso con i commenti attivi e una bozza caricata direttamente nel CMS portano a flussi di revisione diversi, e il terzo richiede che il copywriter abbia un accesso al sito con permessi limitati alla redazione. Le attività che Bru Writer svolge sui testi destinati ai motori di ricerca sono descritte nella pagina sul SEO copywriting.

Che cosa rimane all’azienda dopo la consegna

Un testo consegnato resta sul sito per anni, spesso molto dopo la fine della collaborazione con chi l’ha scritto, e nel frattempo cambiano prezzi, normative e prodotti. Se nel file di consegna c’è l’elenco delle fonti con gli indirizzi, l’aggiornamento di una guida richiede un pomeriggio e può farlo anche un altro copywriter. Senza quell’elenco bisogna rifare la ricerca da capo, pagando una seconda volta ore già pagate, e un preventivo andrebbe letto anche per quello che lascia in mano al cliente il giorno in cui la collaborazione si chiude. Chi vuole sapere come lavora Bru Writer, e da quale percorso arriva tra giornalismo e scrittura per il web, trova la storia nella pagina chi sono.

Domande frequenti

Cosa fa un copywriter?

Un copywriter scrive i testi di un’azienda destinati al sito, al blog, alle campagne e ai social, dopo aver raccolto le informazioni sul prodotto e analizzato che cosa cercano i clienti. Per i contenuti SEO si occupa anche delle keyword, della struttura dei titoli e dei metadati.

Quali servizi di copywriting servono a un sito aziendale?

I servizi di copywriting che servono a un sito aziendale sono la redazione delle pagine istituzionali, cioè home page, chi siamo e pagine dei servizi, i microtesti di pulsanti e moduli e, se l’azienda punta sul traffico da Google, gli articoli del blog.

Cosa comprende la consegna di un testo SEO?

La consegna di un testo SEO comprende l’articolo con H1 e sottotitoli, title tag, meta description, slug, testo alternativo e didascalia dell’immagine, i collegamenti interni suggeriti e l’elenco delle fonti consultate.

Cos’è il brief che il copywriter chiede all’azienda?

Il brief che il copywriter chiede all’azienda è il documento con le informazioni di partenza, cioè prodotto o servizio, clienti a cui il testo si rivolge, obiettivo della pagina e materiali disponibili. Un brief completo riduce le ore di ricerca e il numero di revisioni.

Il copywriter pubblica anche i testi sul sito?

Il copywriter pubblica i testi sul sito quando il servizio è previsto nel preventivo, perché il caricamento nel CMS è un’attività separata dalla scrittura e richiede ore a parte.

Le FAQ servono ancora dopo lo stop di Google ai risultati avanzati?

Le FAQ servono ancora ai lettori che cercano una risposta rapida, anche se dal 7 maggio 2026 Google non le mostra più come risultato avanzato. Il loro effetto sulle risposte dei motori generativi è discusso e non è ancora misurato da dati pubblici.