Chi apre una pagina web non la legge: la scorre. Cerca il punto in cui c’è la risposta alla domanda che si è fatto, e se non lo trova in pochi secondi torna indietro e apre il risultato successivo. Scrivere per il web significa lavorare dentro questo vincolo, non ignorarlo.
Le regole che seguono valgono per un articolo di blog come per una pagina servizio. Cambia il tono, non il metodo.
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Prima di scrivere: a chi parli e cosa sta cercando
Il primo passo non è scrivere, è capire chi leggerà. Non in astratto: che problema ha in quel momento, quanto ne sa già, con quali parole lo racconterebbe a un amico.
Le parole sono la parte che si può verificare. Le ricerche che le persone fanno davvero si leggono in Search Console, se il sito è già online, e negli strumenti di analisi delle ricerche. Quasi sempre chi cerca usa termini più semplici di quelli che si usano in azienda: dove dentro si dice “soluzione di gestione documentale”, fuori si cerca “programma per archiviare documenti”.
Una pagina, una domanda
Il difetto più comune dei testi online è che provano a dire tutto. Una pagina che risponde a sei domande non risponde bene a nessuna, e Google non capisce per quale ricerca mostrarla.
Meglio dividere: una pagina per domanda, ciascuna con il suo indirizzo, collegate tra loro. Il lettore trova subito quello che cerca, e il sito presidia sei ricerche invece di una.
La struttura si legge prima del testo
Titolo, sottotitoli e primo paragrafo sono quello che le persone guardano per decidere se restare. Perciò:
- il titolo dice cosa trovi nella pagina, non è un gioco di parole;
- il primo paragrafo risponde subito, senza introduzione all’introduzione;
- i sottotitoli raccontano il contenuto anche se si leggono solo quelli;
- i paragrafi sono brevi, tre o quattro righe, con un’idea ciascuno;
- gli elenchi servono per le cose che sono davvero un elenco, non per spezzare il testo a caso.
Le parole chiave, senza forzature
Le parole che le persone usano per cercare vanno nel titolo, nel primo paragrafo e in qualche sottotitolo, perché è lì che contano. Ripeterle ogni tre righe non serve: rende il testo sgradevole e Google se ne accorge da vent’anni.
Quello che funziona meglio è coprire l’argomento per intero, con i termini che gli stanno intorno. Una pagina sulle scarpe da trekking che non nomina mai la suola, l’impermeabilità e il peso è incompleta, e si vede.
Frasi corte, cose concrete
La scrittura per il web non è scrittura semplificata, è scrittura che non fa perdere tempo. Frasi brevi, verbi attivi, soggetti espliciti. Al posto di “è stata effettuata una valutazione”, “abbiamo valutato”.
E dettagli verificabili invece di aggettivi: “consegniamo in 48 ore in tutta Italia” dice qualcosa, “consegne rapidissime” no. Il lettore riconosce la differenza tra chi sa di cosa parla e chi riempie.
Un testo che informa deve anche convincere
Informare non basta se la pagina ha uno scopo commerciale. Tre cose fanno la differenza.
La storia. Raccontare come è nato un prodotto, quale problema risolveva, chi lo usa e come, funziona meglio dell’elenco delle caratteristiche, perché le persone ricordano le storie e dimenticano le specifiche.
Il brand. Chi scrive deve conoscere l’azienda: come parla, cosa promette, cosa non farebbe mai. Un testo scritto senza sapere queste cose è corretto e anonimo, e potrebbe essere di chiunque.
La richiesta. Alla fine di una pagina il lettore deve sapere cosa può fare: scriverti, chiedere un preventivo, leggere l’approfondimento. Una pagina che finisce e basta lascia la persona dov’era.
Immagini e video: quando servono
Un’immagine serve se mostra qualcosa che il testo dovrebbe spiegare in venti righe: uno schema, un prima e dopo, il prodotto in uso. Le foto d’archivio con la gente che sorride davanti a un portatile non aggiungono niente e rallentano il caricamento.
Ogni immagine vuole un testo alternativo che la descriva: serve a chi naviga con uno screen reader e a Google, che l’immagine non la vede.
Il contenuto non basta da solo
“Il contenuto è il re” è una frase vecchia di vent’anni e ha sempre avuto un pezzo mancante. Un testo che nessuno raggiunge non produce niente. Accanto al contenuto serve il resto: la struttura tecnica che lo rende raggiungibile, i collegamenti interni che lo mettono in relazione con le altre pagine, la distribuzione sui canali dove il tuo pubblico sta già.
È il motivo per cui la scrittura per il web non finisce quando il testo è pronto.
Ogni quanto pubblicare
Non esiste una frequenza giusta in assoluto. Esiste una frequenza sostenibile, che per la maggior parte delle attività sta tra i due e i quattro contenuti al mese. Pubblicare venti articoli in un mese e poi sparire per un anno è peggio che pubblicarne due al mese senza interruzioni.
E prima di scrivere un pezzo nuovo conviene chiedersi se non convenga aggiornarne uno vecchio: un articolo che ha già qualche mese di storia spesso risale più in fretta di quanto un articolo nuovo salga da zero.
Come si capisce se un testo sta funzionando
I numeri utili sono pochi e stanno quasi tutti in Search Console: per quante ricerche diverse la pagina compare, in che posizione, quante persone ci cliccano. In Analytics si vede il resto: quanto restano, cosa fanno dopo, se arrivano dove volevi.
Se una pagina raccoglie impressioni ma nessun clic, il problema è quasi sempre il titolo o la descrizione nei risultati. Se raccoglie clic ma le persone escono subito, il problema è la promessa: il titolo dice una cosa e la pagina ne dice un’altra.
Gli errori che vedo più spesso
- parlare di sé per tre paragrafi prima di arrivare al punto;
- usare il gergo interno dell’azienda, che fuori non cerca nessuno;
- riempire la pagina di parole chiave e lasciarla vuota di contenuto;
- scrivere la stessa cosa in cinque pagine diverse, che poi si fanno concorrenza tra loro;
- pubblicare e non tornarci mai più.
Se ti serve qualcuno che scriva le pagine del tuo sito con questi criteri, sono i testi per sito web di cui mi occupo. Per i contenuti pensati per posizionarsi, invece, c’è il SEO copywriting.
Sono web content editor, giornalista e blogger. Le parole sono il mio pane quotidiano!