Qualche giorno fa stavo scrollando Instagram, nel giro di trenta secondi mi sono passate davanti una pubblicità di filler labbra, un reel sulla rinoplastica e la pagina “chi siamo” di un’azienda che cercava un copywriter. E lì, in quel momento esatto, ho avuto un’illuminazione: quel testo aveva bisogno di un intervento estetico molto più urgente di qualsiasi faccia.
Perché i testi invecchiano. Invecchiano esattamente come tutto il resto, solo che nessuno se ne accorge perché non si guardano allo specchio la mattina e non hanno un’amica sincera che gli dica “tesoro, forse è il momento di intervenire”.
I testi stanno lì, sul sito, fermi, immobili, e ogni giorno che passa diventano un po’ più vecchi, un po’ più stanchi, un po’ più invisibili, e tu non te ne rendi conto perché nella tua testa sono ancora perfetti così come sono, come quella foto profilo che hai messo nel 2019 e che ormai ti somiglia quanto un ricordo d’infanzia.
Il tuo sito è la tua faccia online, e la sta mostrando a tutti
Partiamo da un concetto che sembra banale ma evidentemente non lo è, visto che la maggior parte delle aziende lo ignora con una determinazione ammirevole: il tuo sito è la prima cosa che vedono i tuoi potenziali clienti. Prima della telefonata, prima dell’incontro, prima del preventivo, prima di tutto.
E cosa trovano?
Nella migliore delle ipotesi, trovano un sito bello, con un buon design, le foto giuste e i testi scritti nel 2020 che all’epoca sembravano perfetti e oggi dicono cose tipo “affrontiamo insieme le sfide del mercato”, che nel 2020 suonava motivazionale e nel 2026 suona come un oroscopo generico, di quelli che vanno bene per tutti e non dicono niente a nessuno. Nella peggiore delle ipotesi, trovano “azienda leader del settore con soluzioni innovative a 360 gradi” e chiudono il browser con la stessa velocità con cui si chiude un’app di dating quando il primo messaggio è “ciao bella”.
Il punto è che tu nel frattempo si cambia. Hai aggiunto servizi, ne hai tolti altri, hai capito meglio chi è il tuo cliente ideale, hai alzato i prezzi perché hai capito quanto vali, hai cambiato approccio, hai imparato cose nuove. Ma il tuo sito racconta ancora la versione di te di tre, quattro, cinque anni fa. È come andare a un colloquio di lavoro con il curriculum del liceo: tecnicamente esiste, praticamente è imbarazzante.
Google invecchia i tuoi testi anche quando tu non lo fai
fare il botox ai contenuti
E poi c’è l’altro aspetto, quello più tecnico e meno poetico ma ugualmente importante: Google. Perché Google cambia algoritmo con la stessa frequenza con cui Carrie Bradshaw cambiava scarpe.
Quello che tre anni fa ti posizionava in prima pagina oggi potrebbe non funzionare più. Le keyword che usavano i tuoi clienti nel 2022 non sono le stesse che usano oggi: cambiano i termini, cambia il modo di cercare, cambiano i trend e con l’aumento delle ricerche vocali le query sono diventate più lunghe e conversazionali.
E poi c’è il concetto di E-E-A-T, che non è un’onomatopea ma è l’acronimo che Google usa per valutare i contenuti: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Tradotto: esperienza, competenza, autorevolezza, affidabilità. Google vuole capire che chi ha scritto quel testo sa di cosa parla, ci ha messo le mani sopra con cognizione di causa, e non ha semplicemente copiato e incollato da qualche parte o, sempre più rilevante, generato tutto con l’AI senza nemmeno rileggerlo.
Cosa significa in pratica “fare il botox” ai contenuti
Fare il botox ai contenuti non equivale a riscrivere tutto da capo.
Così come il botox vero non ti cambia la faccia ma toglie le rughe, il content refresh non stravolge il tuo sito ma lo svecchia, lo riallinea, lo rende di nuovo competitivo.
La diagnosi si chiama content audit, ed è quel momento in cui qualcuno, possibilmente qualcuno che sappia cosa sta facendo, prende il tuo sito e lo analizza pagina per pagina con gli strumenti giusti: Google Analytics per capire quali pagine portano traffico e quali sono invisibili, Search Console per vedere come Google vede il tuo sito, e un buon tool SEO per capire come si posizionano le tue keyword rispetto a quelle dei competitor. È come andare dal dermatologo prima di fare qualsiasi trattamento: prima guarda, poi decide dove intervenire.
Si aggiornano le keyword principali e secondarie perché il linguaggio dei tuoi clienti si è evoluto e il tuo sito deve parlare come parlano loro, non come parlavano tre anni fa. Si riscrivono i titoli H1, H2, H3 perché la gerarchia dei titoli è il modo in cui Google legge la struttura della pagina e se i tuoi titoli dicono “i nostri servizi” e “chi siamo” stai sprecando un’occasione enorme di posizionarti per qualcosa di specifico. Si migliorano le meta description, quei due righi che appaiono sotto il titolo su Google e che decidono se qualcuno clicca sul tuo sito o su quello del competitor (e che il novanta per cento delle aziende lascia in bianco o compila con frasi che sembrano scritte da un generatore automatico di noia).
Si riscrive l’about page, perché la pagina “chi siamo” è quasi sempre la più visitata dopo la home e quasi sempre la più trascurata, e se la tua inizia ancora con “la nostra azienda nasce nel 2015 dalla passione di…” ti fermo subito: nessuno (e intendo proprio nessuno”) ha mai comprato qualcosa perché il fornitore aveva passione. La passione è il minimo, è il prerequisito, è come dire “respiriamo”. Non è un argomento di vendita, è un dato di fatto.
Si eliminano le frasi morte, quelle che non dicono niente e occupano spazio come i soprammobili in casa della nonna: “a 360 gradi”, “sinergie”, “know-how”, “eccellenza”, “punti di forza”. Si sostituiscono con frasi che dicono qualcosa di concreto, di specifico, di riconoscibile, frasi che il tuo cliente legge e pensa “questa parla di me” e non “questa potrebbe essere chiunque”.
E si aggiungono contenuti freschi dove servono: FAQ che rispondono alle domande reali dei tuoi clienti (non quelle che pensi tu, quelle che fanno loro), articoli di blog che intercettano ricerche specifiche, case study che dimostrano cosa sai fare senza doverlo dichiarare.
Ogni quanto si fa il botox ai contenuti
Questa è la domanda che mi fanno tutti, e la risposta è sempre la stessa: dipende, ma sicuramente più spesso di quanto pensi. L’ideale è un check approfondito ogni sei-dodici mesi, con interventi più leggeri ogni trimestre sui contenuti principali. Google rilascia core update diverse volte l’anno: dopo ogni aggiornamento importante vale la pena controllare se le tue pagine chiave hanno perso posizioni e capire perché.
Ma c’è un indicatore più semplice di qualsiasi analytics, e funziona così: rileggi la home page del tuo sito come se fossi un cliente che non ti conosce. Se quello che leggi ti rappresenta, ti somiglia, dice quello che fai nel modo in cui lo fai davvero, bene, non toccare niente. Se invece leggi e pensi “mah, sì, più o meno” oppure peggio “questa chi è, non mi riconosco”, allora è il momento di intervenire. E quel “più o meno” è il segnale più pericoloso di tutti, perché ti convince che va bene così quando in realtà stai perdendo clienti ogni giorno senza saperlo.
Il botox dei contenuti è strategia
E qui arriviamo al punto che mi sta più a cuore, perché c’è ancora questa idea, neanche troppo nascosta, che occuparsi dei testi del sito sia un lusso, una roba da perfezionisti, qualcosa che “sì, prima o poi lo faremo”, dove “prima o poi” significa mai, o significa quando il sito sarà talmente obsoleto che bisognerà rifarlo da zero spendendo dieci volte tanto.
Occuparti periodicamente dei contenuti del tuo sito è la stessa cosa che fai quando porti la macchina dal meccanico, quando vai dal dentista per il controllo annuale, quando cambi le lenzuola.
Il tuo sito è il tuo commerciale che lavora ventiquattr’ore su ventiquattro, sette giorni su sette, festivi inclusi, senza chiedere ferie e senza rubarti il caffè dalla macchinetta. Ma se lo mandi in giro con il vestito del 2020 e le slide del 2019, non chiuderà nessun contratto.
Quindi il mio consiglio è questo: tieni la faccia che hai, è bellissima. Rifai il sito. O almeno, rifai i testi.
E se non sai da dove partire, sai dove trovarmi.
Se l’ultima volta che hai messo mano ai testi del tuo sito c’era ancora il Covid in tendenza, è il momento di fare qualcosa. Contattami per un content audit gratuito oppure scrivii a questo numero su whatsapp: 3471136911
Sono web content editor, giornalista e blogger. Le parole sono il mio pane quotidiano!
