Ho una confessione da fare e non riguarda il lavoro, anche se in qualche modo c’entra con tutto quello che faccio: sono una persona profondamente, irrimediabilmente, strutturalmente plasmata dalle serie TV americane. Magari vale lo stesso anche per voi, ma non ve ne siete mai accorti, un po’ come non vi accorgete di respirare finché qualcuno non ve lo fa notare.
Le serie TV americane ci hanno insegnato a parlare, a litigare, a innamorarci, a lasciare qualcuno, a ordinare un caffè, a vestirci, a arredare casa, a gestire le amicizie, a pensare al futuro e a raccontarci la nostra stessa vita con una struttura narrativa che prima semplicemente non esisteva nel nostro vocabolario emotivo. Ci hanno dato un linguaggio, e quel linguaggio è entrato così profondamente nelle nostre ossa che ormai non distinguiamo più dove finisce la fiction e dove inizia la realtà.
E io ne sono la prova vivente.
Beverly Hills 90210: dove tutto è cominciato
Prima di Beverly Hills il mondo era un posto più semplice. Andavamo a scuola, tornavamo a casa, guardavamo la TV e la TV era una cosa che succedeva dentro uno schermo e restava lì. Poi sono arrivati Brandon, Brenda, Dylan, Kelly, Steve, Andrea, Donna e il liceo West Beverly e improvvisamente la TV è uscita dallo schermo ed è entrata nelle nostre vite con la prepotenza di un nuovo compagno di classe che è più bello, più ricco e più interessante di tutti quelli che conosci.
Beverly Hills ci ha insegnato che i problemi degli adolescenti erano importanti, che le scelte sentimentali a sedici anni potevano essere raccontate come tragedie greche e che un ragazzo poteva essere tormentato e affascinante contemporaneamente, grazie Dylan McKay, che ha rovinato le aspettative sentimentali di un’intera generazione di donne che poi si sono ritrovate a uscire con ragazzi normalissimi di provincia e a chiedersi perché non avessero la Porsche e lo sguardo maledetto. Che poi, a dirla tutta, io ero del team Brandon, ma questa è una storia a parte…
Ma soprattutto Beverly Hills ci ha insegnato un format: il gruppo di amici come famiglia scelta, le dinamiche sentimentali incrociate come motore narrativo, il luogo come personaggio. Tutto quello che è venuto dopo deve qualcosa a quel liceo di Los Angeles dove nessuno sembrava avere meno di venticinque anni.
Dawson’s Creek: l’invenzione del parlare di sentimenti
E poi è arrivato Dawson’s Creek e le cose si sono complicate, perché se Beverly Hills ci aveva insegnato a vivere i sentimenti, Dawson’s Creek ci ha insegnato a parlarne. A parlarne tanto, a parlarne troppo, a parlarne con un vocabolario che nessun adolescente nella storia dell’umanità ha mai realmente usato, ma che tutti noi abbiamo segretamente adottato nelle nostre conversazioni come se fosse la cosa più naturale del mondo.
Dawson, Joey, Pacey e Jen parlavano dei loro sentimenti con una complessità linguistica che avrebbe fatto impallidire un terapista di coppia con trent’anni di esperienza. A sedici anni usavano parole come “codipendenza emotiva” e “autoanalisi” e “paradigma relazionale” e noi lì, sul divano, ad annuire pensando che sì, effettivamente anche la nostra storia con quello della quinta C meritasse quel livello di analisi. Dawson’s Creek ha sdoganato la verbalizzazione ossessiva dei sentimenti e ci ha convinti che parlare di quello che proviamo fosse necessario, urgente, imprescindibile. Ha trasformato una generazione di italiani: un popolo che tradizionalmente esprimeva i sentimenti con una pacca sulla spalla e un “dai, su”, in persone che pretendono di analizzare ogni micro-emozione con la precisione di un chirurgo.
E io che scrivo di tono di voce per mestiere devo probabilmente un pezzo della mia carriera a Joey Potter e alle sue riflessioni sul pontile.
Friends: il linguaggio dell’amicizia diventa universale
Friends è stata un’altra cosa. Friends non ti ha insegnato a parlare dei sentimenti, ti ha insegnato a parlare punto. Ti ha dato un ritmo, un tempo comico, un modo di stare al mondo che prima non avevi. Prima di Friends nessuno in Italia diceva “è la mia persona” riferendosi al migliore amico. Nessuno faceva “la pausa” in una relazione pensando che fosse una cosa normale e non un modo vigliacco per frequentare qualcun altro. Nessuno rispondeva con un sarcasmo a raffica che mascherava l’insicurezza, almeno non in modo così sistematico e consapevole come Chandler Bing ci ha insegnato a fare.
Friends ha standardizzato un modello di amicizia adulta che prima non esisteva nella cultura italiana: sei persone tra i venti e i trent’anni che vivono da sole, frequentano lo stesso bar tutti i giorni, non hanno mai problemi di soldi nonostante lavori improbabili e si dicono tutto. Tutto. In Italia a quell’età vivevi ancora con i tuoi genitori e la tua vita sociale si svolgeva al bar del paese, non in un appartamento di Manhattan con una porta che non si chiudeva mai a chiave. Eppure quel modello ci è entrato dentro e ha cambiato il nostro modo di pensare alle relazioni, alle priorità, a cosa significasse essere giovani adulti.
E il Central Perk è diventato il prototipo di ogni bar in cui abbiamo cercato di ricreare quella sensazione di casa lontano da casa.
Sex and the City: e io ne sono la prova
E poi è arrivata Carrie Bradshaw. Mi rendo conto che non sto seguendo un ordine cronologico esatto, la verità è che sto seguendo l’ordine in cui le ho vissute io, che è l’unico ordine che conta quando parli di cose che ti hanno cambiato. E Carrie mi ha cambiato, nel senso che dopo di lei niente è stato più come prima. Nel senso che tutto quello che sono professionalmente, il modo in cui scrivo, il modo in cui penso alla scrittura, il modo in cui credo che si possa raccontare qualsiasi cosa con ironia, eleganza e un paio di scarpe col tacco, deve qualcosa a quella donna seduta davanti al suo laptop in un appartamento dell’Upper East Side che si faceva domande retoriche sulla vita e le trasformava in una rubrica settimanale.
Sex and the City ha fatto una cosa che nessuna serie aveva fatto prima: ha dimostrato che la voce narrante poteva essere il vero protagonista. Non la trama, non i colpi di scena, non il triangolo amoroso di turno, ma il modo in cui una donna raccontava la propria vita, con quella miscela di vulnerabilità e cinismo, di leggerezza e profondità che è diventata un genere letterario a sé stante. Carrie scriveva e noi leggevamo il mondo attraverso le sue parole, e a un certo punto abbiamo iniziato tutti a fare la stessa cosa nella nostra testa: narrarci la vita come se fosse una rubrica, cercare la battuta giusta per descrivere una situazione, chiederci “non riuscivo a fare a meno di chiedermi…” davanti a qualsiasi dilemma esistenziale.
Chi fa il mio mestiere lo sa: Sex and the City ha inventato il personal branding prima che esistesse il termine. Carrie Bradshaw era un brand. Aveva una voce riconoscibile, un punto di vista unico, un’estetica coerente e un pubblico fedele. Faceva esattamente quello che oggi chiediamo ai nostri clienti di fare con il loro tono di voce: essere riconoscibile, autentica e impossibile da confondere con chiunque altro. Solo che lei lo faceva con una rubrica su un giornale e noi lo facciamo con i blog aziendali, il che è decisamente meno glamour ma il principio è identico.
Desperate Housewives: la narrazione è tutto, anche in periferia
Desperate Housewives ha preso tutto quello che Sex and the City aveva fatto a Manhattan e lo ha portato in periferia, dimostrando che non serve vivere in un attico con vista su Central Park per avere una storia interessante da raccontare. Bastava un quartiere residenziale, quattro donne con vite apparentemente perfette e un segreto sepolto sotto il prato all’inglese.
La lezione di comunicazione di Desperate Housewives è sottile ma potentissima: la superficie non è mai la storia vera. Quello che mostri non è necessariamente quello che sei, e il divario tra i due livelli è dove si cela tutto l’interesse. Per chi scrive è una lezione fondamentale: il contenuto più interessante non è mai quello che dice le cose come sembrano, ma quello che rivela come stanno davvero. Ogni brand ha una Wisteria Lane, una facciata perfetta e una verità più complessa dietro, e il copywriter bravo è quello che sa raccontare entrambe senza far crollare niente.
How I Met Your Mother: lo storytelling non lineare diventa pop
How I Met Your Mother ha fatto una cosa geniale dal punto di vista narrativo: ha preso una storia semplicissima, un uomo racconta ai figli come ha conosciuto la madre, e l’ha trasformata in un labirinto temporale di flashback, flashforward, narratori inaffidabili, colpi di scena e false piste che tenevano il pubblico incollato per nove stagioni pur sapendo che la risposta era una sola.
Per chi si occupa di storytelling, HIMYM è un manuale. Ha dimostrato che la struttura narrativa non è un tecnicismo da scuola di scrittura ma è la differenza tra una storia che ti tiene sveglio e una che ti addormenta. Che puoi prendere il contenuto più banale del mondo e renderlo avvincente se sai giocare con il tempo, con le aspettative e con quella cosa meravigliosa che è la promessa di una rivelazione che non arriva mai quando te la aspetti. Ted Mosby era un narratore terribile nella vita e straordinario nella struttura, il che è una combinazione più comune di quanto si pensi.
Shameless: la voce autentica non ha bisogno di filtri
E infine Shameless, che è l’esatto opposto di tutto quello che c’è stato prima ed è per questo che funziona. Niente glamour, niente attici, niente scarpe da seicento dollari, niente quartieri residenziali con il prato perfetto. I Gallagher vivono nel South Side di Chicago, sono poveri, caotici, disfunzionali e meravigliosamente, dolorosamente, irresistibilmente autentici.
Shameless ha dimostrato una cosa che nel marketing e nella comunicazione dimentichiamo troppo spesso: l’autenticità batte la perfezione. Sempre.
Frank Gallagher è un disastro umano, ma quando parla ti fermi ad ascoltare perché dice cose vere con una voce che non somiglia a nessun’altra.
Fiona tiene in piedi una famiglia intera con la forza di volontà e zero risorse, e non ha bisogno di raccontarti quanto è brava perché lo vedi da come agisce. È la dimostrazione vivente che il tono di voce più potente non è quello più raffinato ma quello più vero, quello che non ha paura di mostrare le crepe, i difetti, la fatica.
Per chi scrive è una lezione enorme: non devi sembrare perfetto, devi sembrare vero. I brand che cercano di sembrare impeccabili finiscono per sembrare finti, e finti su internet è la stessa cosa di invisibili. I brand che hanno il coraggio di mostrare chi sono davvero, con i loro limiti e le loro stranezze, sono quelli che la gente ricorda, segue e sceglie.
Cosa c’entrano le serie TV con il tuo brand
C’entrano tutto. Perché le serie TV americane ci hanno insegnato che ogni storia ha bisogno di una voce riconoscibile, che il modo in cui racconti qualcosa è importante quanto quello che racconti, che l’autenticità vince sulla perfezione e che le persone non si affezionano ai prodotti, si affezionano ai personaggi.
Il tuo brand è un personaggio. Ha un modo di parlare, un modo di vestirsi, un modo di stare al mondo. Ha delle storie da raccontare e un pubblico che aspetta di sentirle. La domanda è: chi sta scrivendo la sceneggiatura? Perché se la risposta è “nessuno” o peggio “un template scaricato da internet”, il tuo brand è una serie TV senza autori, e le serie TV senza autori le cancellano dopo la prima stagione.
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E se serve qualcuno che ti aiuti a scriverla, sai dove trovarmi…
Io sarò quella davanti al laptop con il caffè freddo sulla scrivania, che si fa domande retoriche sulla vita e le trasforma in contenuti per il web.
Carrie lo faceva per il New York Star. Io lo faccio per i miei clienti.
Se il tuo brand cerca la sua voce e vuoi qualcuno che la trovi insieme a te, contattami. Prometto di non fare monologhi davanti alla finestra, ma di farti trovare le parole giuste.
Sono web content editor, giornalista e blogger. Le parole sono il mio pane quotidiano!
