Quando è stata l’ultima volta che abbiamo cliccato su un banner? Io ci ho pensato e la risposta onesta è: mai, almeno di proposito.

Una volta, forse, col pollice, mentre cercavo di centrare quella X microscopica che si sposta sempre un attimo prima. Eppure i banner, all’inizio, qualche risultato lo producevano. Il primo della storia, AT&T su HotWired, 1994, con la scritta “Have you ever clicked your mouse right here? You will”, venne cliccato da quasi una persona su due, numeri che oggi farebbero svenire qualunque media buyer.

Poi il web si è riempito di rettangoli lampeggianti e gli utenti hanno cominciato a difendersi, evitandoli come la peste bubbonica. Così, nel giro di pochi anni, hanno perso gran parte della loro efficacia. Gli studiosi di usability le hanno dato pure un nome, a questa rimozione collettiva: banner blindness. Gli occhi scivolano dove sanno che c’è pubblicità e la cancellano dal campo visivo prima ancora che la coscienza se ne accorga.

Ci siamo passati anche con le adv di AdSense, quelle che simulavano il bottone di download o il risultato di ricerca e ti facevano atterrare chissà dove. Abbiamo imparato a riconoscerle, poi a odiarle, poi a filtrarle in automatico. Lo schema è sempre identico: un formato nasce, performa e viene spremuto fino all’osso. Alla fine, però, il pubblico sviluppa gli anticorpi e il formato muore di sospetto.

Benvenuti nell’era dell’AI blindness

Ecco, quel fenomeno si è riattivato, e stavolta l’oggetto della rimozione sono i contenuti artificiali, ovvero quelli generati con l’AI. Viene pubblicata un’immagine creata con l’AI e registri il fuggi fuggi. Sa di plastica, ha il sapore del pressappochismo, e soprattutto comunica al pubblico un messaggio inequivocabile: non ho avuto voglia di dedicarti tempo. Con i testi funziona nel medesimo modo. Bastano le oppositive, le liste puntate che si susseguono come vagoni, gli aggettivi ridondanti, e il sospetto scatta prima ancora della lettura, esattamente come 20 anni fa gli occhi bypassavano il banner.

Secondo eMarketer, il 94% degli utenti statunitensi dei social media è convinto di imbattersi online in foto e video generati o modificati con l’AI, ma solo il 44% si sente sicuro di saperli riconoscere. Ciò vuol dire che molte persone navigano con il sospetto addosso e senza strumenti per scioglierlo, e quando non puoi verificare, diffidi di tutto. Il report Trust in the Age of Generative AI di Meltwater e YouGov, condotto su quasi 10mila consumatori in 7 mercati, restituisce altri dati molto interessanti: il 32% dichiara che si fiderebbe meno di un brand che usa contenuti generati dall’AI, e l’86% ritiene che quei contenuti debbano essere dichiarati. Dentsu Creative, nel suo Trends Report 2026, aggiunge che il 55% delle persone si dice stanco dei contenuti ripetitivi, che poi sono la specialità della casa di ogni Agent usato senza criterio.

Chi ha già pagato il conto

Le aziende ne stanno pagando le conseguenze? Sì, e alcune davanti a tutti. Coca-Cola ha utilizzato l’AI generativa per il suo spot di Natale, quello che per decenni ha commosso mezzo mondo con i camion rossi e le lucine: sotto il video ufficiale i commenti parlavano di “soulless AI”, uno spot senz’anima firmato proprio dal marchio che dell’anima natalizia aveva costruito un impero. McDonald’s Paesi Bassi è andata addirittura oltre e ha ritirato il suo spot natalizio generato con l’AI, dopo che il pubblico lo aveva definito vuoto e inquietante.

Poi c’è Duolingo, che per chi si occupa di comunicazione è il caso di studio perfetto. Nella primavera del 2025 il CEO annuncia la svolta “AI-first”: basta collaboratori esterni per i lavori che l’AI può svolgere. Il pubblico, lo stesso che aveva trasformato il gufo verde in un fenomeno culturale, la prende malissimo: secondo le rilevazioni riportate dalla stampa di settore, oltre 400.000 follower persi su TikTok in poche settimane, sentiment a picco, commenti così ostili che l’azienda arriva a svuotare temporaneamente i propri profili social. Il brand più brillante di internet costretto ad azzerare la propria voce per farsi perdonare l’automazione. Insomma, a conti fatti, è quasi letteratura digital.

A questo punto è necessaria un’onestà che agli articoli apocalittici sull’argomento di solito non hanno: Duolingo è ancora in piedi, eccome. Nel 2025 il fatturato ha superato il miliardo di dollari e, nel secondo trimestre dello stesso anno, gli utenti attivi giornalieri sono cresciuti del 40% su base annua. Il CEO però ha dovuto ammettere agli investitori che il backlash aveva spinto la crescita verso la fascia bassa delle previsioni, e che l’azienda aveva rinunciato ai suoi post irriverenti pur di riportare il sentiment in positivo. La conseguenza dell’AI usata male raramente è il crollo, bensì l’erosione. Fiducia che cala, voce percepita come meno autorevole, pubblico che non ti abbandona ma che, sostanzialmente, smette di seguirti con entusiasmo.

Un brand può sopravvivere a tutto questo, certo, come si può sopravvivere a un matrimonio senza amore. La domanda da porsi è come.

Il segreto di Pulcinella

La prova definitiva che i contenuti AI sono diventati un disvalore, però, arriva da chi li produce. Secondo un’inchiesta del Guardian, alcuni creator coinvolti nella produzione di influencer artificiali firmano accordi di riservatezza, mentre una professionista del settore stima che, per alcuni grandi brand, la quota di contenuti generati dall’AI possa raggiungere il 40-60%. In soldoni: le aziende usano l’AI perché conviene e la nascondono perché sanno che smetterebbe di essere efficace nel momento stesso in cui il pubblico dovesse scoprirlo. Quando arrivi a secretare lo strumento con cui produci, hai già ammesso che quello strumento, agli occhi di chi ti legge, vale meno di zero.

Il 2 agosto 2026, tra poche settimane, mentre scrivo, diventano applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act: i fornitori dei sistemi generativi dovranno rendere identificabili i contenuti artificiali mediante marcature leggibili dalle macchine, mentre specifici obblighi di dichiarazione riguarderanno i deepfake e alcuni testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse generale. Negli Stati Uniti la FTC vieta già recensioni e testimonianze false, comprese quelle create con l’AI e attribuite a persone inesistenti. Il vantaggio competitivo del “facciamo finta che l’abbia scritto un umano” ha, dunque, una data di scadenza.

L’arrivo dell’etichetta

Quando una parte crescente dei contenuti sintetici porterà marcature o dichiarazioni riconoscibili, la partita tornerà dove in realtà è sempre stata: sulle skill del creativo. Le persone convivono benissimo con la tecnologia; quello da cui scappano è la trascuratezza, il contenuto che potrebbe stare ovunque, parlare a chiunque e firmarsi con qualsiasi logo. La banner blindness ha ridotto l’efficacia dei banner molto prima che arrivassero gli ad blocker, e chi in quegli anni ha continuato a farsi leggere ci è riuscito con un’idea, un punto di vista, un modo di dire le cose riconoscibile tra mille. Vale anche stavolta; l’AI resterà nei nostri flussi di lavoro, spesso legittimamente, e il pubblico imparerà a distinguere chi la usa per pensare meglio da chi la usa per smettere di pensare. La differenza, come sempre, la sentirà alla prima riga.

Se il tuo brand vuole essere quello da cui il pubblico smette di scappare, sai dove trovarmi: si parte sempre dalla voce, e la voce si costruisce con le parole giuste, una per una.

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