Come fare storytelling

Da sempre lo storytelling (cioè la narrazione di storie) rappresenta la forma di comunicazione più importante: la sua efficacia dipende dall’empatia che è in grado di creare, ma anche dalla sua capacità di assegnare un senso a ciò che ci circonda e alla trasmissione di esperienza che garantisce.

come fare storytelling

L’importanza della narrazione

Tutti i principali avvenimenti di cui l’umanità è stata protagonista sono stati, sono e saranno tramandati attraverso una narrazione: in passato per via orale, poi anche in forma scritta. La narrazione, infatti, permette di capire non solo quello che è successo, ma anche quello che potrebbe succedere. Lo storytelling fa sì che chi legge o ascolta non sia soggetto passivo, ma venga coinvolto in modo diretto, come se si sentisse in prima persona protagonista della storia che viene raccontata.

E poiché è sempre più difficile attrarre il proprio pubblico, convincerlo a leggere un nostro post, è bene imparare a utilizzare lo storytelling nel migliore dei modi, in modo tale da offrire ai lettori un’occasione di immedesimazione e di relazione.

Del resto è ciò che hanno fatto i grandi brand sin dagli anni 80-90: si pensi a Apple o alla Nike. In entrambi i casi la mission aziendale è stata inserita all’interno di una narrazione in modo tale da eliminare la fredda logica del business o delle pubblicità autocelebrative – per nulla coinvolgenti – per far spazio a racconti emozionali e ricchi di significati.

Il valore dello storytelling

Nel corso del tempo l’efficacia della narrazione si è sempre mantenuta elevata. A partire dal secolo scorso, poi, essa è stata oggetto di studio in numerosi campi: non solo nel settore della linguistica o nell’ambito delle scienze psicologiche, ma perfino in una prospettiva economica.

Oggi lo storytelling è a tutti gli effetti uno strumento a cui i professionisti ricorrono con vari obiettivi: per esempio favorire una certa percezione, o stimolare un determinato punto di vista. Che si tratti di promuovere, influenzare o persuadere, un racconto è sempre latore di un messaggio e, in quanto tale, non può mai essere neutro. È proprio da quel messaggio che deriva il significato attraverso il quale la realtà può essere interpretata.

Lo storytelling come strumento di interpretazione della realtà

Ormai si è compreso che lo storytelling è a tutti gli effetti uno strumento di comunicazione tanto utile quanto potente. La sua efficacia è correlata alla capacità di suscitare memorie e ricordi autobiografici negli ascoltatori e nei lettori. È da qui che passa la costruzione di significati personali, direttamente legata al vissuto di analoghe esperienze.

Sono i racconti che compongono lo storytelling a favorire la connessione tra le persone. Nel momento in cui si dà vita a una narrazione, vengono create delle rappresentazioni di carattere sonoro, visivo, testuale o solo percettivo che consentono di instaurare un rapporto.

Le storie per il business

A livello imprenditoriale e di marketing, creare delle storie per il business è indispensabile in questo momento storico, nel quale la funzionalità sembra quasi essere destinata a soccombere rispetto alla narrazione: come dire che l’utilità si trova sempre un passo indietro rispetto all’emozione.

Ciò non vuol dire che funzionalità e utilità non abbiano valore, ma solo che il vero salto di qualità si compie tramite un adeguato livello di immedesimazione. Ciascun consumatore che recepisce una storia di business ritrova nel servizio o nel bene correlato una parte della propria esperienza, identificandosi perché ha riconosciuto un aspetto di sé.

L’importanza di immedesimarsi

Le storie sono utili perché rendono semplici le vicende più complesse, dando loro un significato: è come se servissero a mettere ordine all’interno di una matassa intricata. Nel momento in cui il fruitore di una storia ha a che fare con un contenuto che lo emoziona e che lascia un segno nella sua sfera emotiva, scatta un meccanismo di riconoscimento e si innesca un processo di immedesimazione. Le storie hanno il grande merito di far nascere delle connessioni relazionali e dei legami emotivi tra le persone. La sensazione di appartenenza è, in effetti, una delle ragioni per le quali in genere si è portati a comprare un certo servizio o un prodotto.

Quando i fatti oggetti non sono sufficienti per persuadere e i ragionamenti razionali non convincono abbastanza, ecco che subentrano le storie, grazie a cui gli ascoltatori hanno la possibilità di elaborare il significato in modo autonomo.

Il processo di immedesimazione chiama in causa i valori in cui ci si rispecchia: ecco perché, sempre a livello di marketing, i marchi che hanno successo non sono quelli che urlano più degli altri o che alzano la voce, ma quelli che creano relazioni e favoriscono il loro sviluppo.

Lo storytelling su Internet

Per il mondo del web, lo storytelling si basa su regole precise, a cominciare dalla necessità di definire in modo chiaro qual è il target di riferimento: insomma, a quale pubblico ci si vuole rivolgere.

Un approccio olistico è il più adatto per una narrazione di impresa declinata per i lettori del web: vuol dire adottare un approccio globale che tenga conto non solo dei contenuti, ma anche della cosiddetta user experience, che dipende (tra l’altro) dall’estetica e dagli aspetti visivi. Sono numerosi gli strumenti a cui si può ricorrere per raccontare una storia in ambito digitale, ma per essere certi che essa raggiunga il successo che si auspica è fondamentale domandarsi prima di tutto chi visiterà il sito che si sta progettando.

Gli obiettivi da raggiungere

Una prima distinzione in tal senso è quella tra il pubblico interno e il pubblico esterno: nella prima categoria rientrano i collaboratori, i dipendenti e il management, mentre della seconda fanno parte i fornitori, i clienti e i mezzi di comunicazione.

Dopodiché è necessario capire quali azioni si desidera che vengano compiute dagli utenti che arrivano sul sito. Solo a questo punto è possibile definire una storia di conseguenza, che a seconda dei casi sarà utile per orientare le opinioni, per favorire la conservazione della memoria, per motivare o per consolidare un’identità. Un conto è desiderare che gli utenti interagiscano sui profili social e un conto è aver bisogno di indirizzare i lettori verso le pagine dei prodotti in vendita: le call to action saranno molto diverse.

La sezione Chi siamo

La sezione Chi siamo di un sito web è molto importante, perché racconta chi è alle spalle di un sito, il creatore del progetto. Si tratta di uno spazio informativo a cui i lettori prestano molta attenzione: serve a riassumere e a far conoscere l’identità di un’intera azienda, di un professionista o di un’associazione. Questa è una delle pagine su cui puntare per costruire con i lettori una relazione privilegiata: il Chi siamo serve a comunicare e ad affermare la propria autenticità.

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