Lo ammetto. Ho una relazione complicata con l’intelligenza artificiale.
Ci vediamo tutti i giorni, le chiedo cose, lei mi risponde, sempre disponibile, mai stanca, mai polemica. L’uomo perfetto, se ci pensi. Solo che non è un uomo e non è perfetta, e questa è una storia che conosco bene anche in altri ambiti, ma non divaghiamo.
Il punto è che c’è questa narrazione, ormai ovunque, per cui l’intelligenza artificiale “scrive al posto nostro”. Lo dicono i titoli dei giornali, lo dicono i guru su LinkedIn, lo dice tuo cugino che ha scoperto ChatGPT sei mesi fa e adesso si sente William Shakespeare con la connessione Wi-Fi.
E ogni volta che la sento mi viene lo stesso identico fastidio di quando qualcuno dice che la lavatrice “fa il bucato al posto nostro”. No, tesoro. La lavatrice centrifuga. Tu hai scelto il programma, hai separato i bianchi dai colorati (o forse no, e infatti hai le magliette rosa) e hai deciso che quel maglione di cashmere a sessanta gradi non ci va. La lavatrice esegue, tu pensi. Con l’AI è esattamente uguale.
La lavatrice, l’AI e il mito della scrittura automatica
C’è un equivoco enorme alla base di tutto, ed è che scrivere sia mettere parole in fila.
Se fosse così, avrebbe ragione chi dice che l’AI ci sostituirà, perché mettere parole in fila lo fa benissimo: veloce, precisa, instancabile, con una grammatica che farebbe piangere di gioia la mia professoressa di italiano delle superiori, quella che sottolineava in rosso anche le virgole.
Scrivere significa pensare ad alta voce, con una chiarezza e una precisione tali che chi ti legge riesce a cogliere esattamente ciò che hai in mente. Inoltre, permette di costruire una voce riconoscibile, un tono coerente e un’intenzione precisa dietro ogni singola frase.
Questo è il motivo per cui i copywriter esistono e continueranno a esistere anche quando l’AI saprà cucinare la carbonara.
Quello che l’intelligenza artificiale fa, e lo fa bene, non sono qui a demonizzarla, è produrre testo. Testo corretto, strutturato, ottimizzato, persino piacevole da leggere se il prompt è buono.
Ma “piacevole da leggere” e “impossibile da dimenticare” sono due cose diverse, e la distanza tra le due è esattamente lo spazio in cui lavora un copywriter in carne e ossa.
Come uso l’AI nel mio lavoro (sì, la uso)
E qui devo fare una confessione che farà storcere il naso a qualche purista: io l’AI la uso tutti i giorni. La uso come sparring partner, le chiedo di provocarmi, di mostrarmi angolazioni che non avevo considerato, di buttare giù una prima bozza grezza su cui poi metto le mani, il tono, la voce e quell’ironia che nessun algoritmo ha imparato a replicare perché l’ironia richiede dolore e le macchine, per fortuna loro, non soffrono.
Le chiedo di farmi da cassa di risonanza quando sono le dieci di sera e ho bisogno di ragionare su un titolo e nessun collega umano è disponibile a quell’ora senza pretendere almeno un aperitivo in cambio. Le chiedo di generare varianti, di testare strutture, di darmi quell’input iniziale che a volte è tutto ciò che serve per sbloccare il pensiero e iniziare a scrivere.
Ma l’ultima parola è sempre mia. L’ultima virgola, l’ultima sfumatura, quella frase che non viene fuori da un prompt ma da anni di esperienza e di formazione
Quello che i clienti desiderano davvero
Di parole ne è pieno il mondo, e adesso l’AI ne produce a tonnellate, a costo quasi zero, ventiquattr’ore su ventiquattro, senza pause caffè e senza crisi esistenziali perché arriva il temuto blocco dello scrittore.
Ma ai clienti non basta: i clienti comprano il tuo modo di pensare.
La tua capacità di capire il loro brand meglio di quanto lo capiscano loro, la tua capacità di sederti a un tavolo e fare le domande giuste prima ancora di scrivere la prima riga, di sentire quando un testo suona falso anche se tecnicamente è impeccabile, di sapere che quella parola lì, proprio quella, non funziona per quel target, per quel contesto, per quel momento. E quell’istinto non sta in nessun database o nel deep learning, ma sta nelle tue cicatrici professionali, negli errori che hai fatto e che ti hanno insegnato più di qualsiasi aggiornamento di algoritmo.
Sta nel fatto che un copywriter ha parlato con i clienti del cliente, ha capito cosa li tiene svegli la notte, cosa li fa ridere, cosa li convince e cosa li fa scappare.
Ha passato ore a studiare un settore che non conosceva, perché prima di scrivere bisogna capire, e capire richiede tempo, curiosità e quella testardaggine tutta umana di non fermarsi alla prima risposta.
Il vero pericolo non è l’AI, è la pigrizia
Detto questo, e lo dico senza nessuna diplomazia: il vero pericolo per chi scrive non è l’intelligenza artificiale… il vero pericolo è la pigrizia. Quella di chi prende il testo generato dall’AI, ci dà un’occhiata veloce, cambia due parole (spesso neanche quelle) e lo pubblica così com’è, pensando che tanto “chi se ne accorge”.
Se ne accorgono tutti, fidati: perché il testo risulterà anonimo, e anonimo su internet è la stessa cosa di invisibile.
Il pericolo è anche quello di chi pensa che siccome l’AI costa meno di un copywriter, allora il copywriter non serve più. È lo stesso ragionamento di chi compra il mobile all’Ikea perché costa meno del falegname e poi si ritrova con la libreria storta e tre viti in più che non sa dove mettere.
Funziona? Tecnicamente sì.
È la stessa cosa? No, e tu lo sai, e lo sa anche la libreria che fra due anni cederà su un lato mentre quella del falegname sarà ancora lì, dritta, solida, e con quel profumo di legno che nessun catalogo svedese potrà mai riprodurre.
Allora chi vince, l’AI o il copywriter?
Nessuno dei due, perché non è una gara.
O meglio, è una gara solo nella testa di chi non ha capito come funziona il gioco: l’AI è nel mio team, ma il boss sono io, ora e per sempre!
Sono web content editor, giornalista e blogger. Le parole sono il mio pane quotidiano!
