Il consumatore del 2026 non vuole comprare, vuole giocare. E i brand che lo hanno capito stanno vincendo, mentre quelli che continuano a sparare offerte e CTA in faccia alla gente si chiedono perché il tasso di conversione somiglia sempre più a una flatliner.
Non riuscivo a fare a meno di chiedermi… e se avessimo cercato la risposta al futuro del marketing in un libro del 1938?
Un olandese del Novecento che aveva già capito tutto
Johan Huizinga era uno storico olandese, mica un guru del marketing digitale. Non aveva un profilo LinkedIn, non postava caroselli su Instagram, non vendeva corsi da novantasette euro su come diventare un brand autentico. Eppure nel 1938 ha scritto un libro, Homo Ludens, che è sostanzialmente il manuale non ufficiale del marketing esperienziale moderno. Spoiler: lui non lo sapeva.
La tesi di Huizinga è semplice nella forma e devastante nelle implicazioni: il gioco non è semplicemente un’attività marginale della vita umana, un’appendice del tempo libero da bambini. Il gioco è la struttura portante della cultura. La cultura nasce in forma ludica, e ogni cosa è dapprima giocata. Il diritto, l’arte, la guerra, la scienza, la religione: tutto ha radici nel gioco. L’uomo non è solo Homo Sapiens o Homo Faber, ovvero l’essere che sa e che produce, ma anche e soprattutto Homo Ludens, l’essere che gioca.
Ora, io capisco che leggere Huizinga non sia esattamente ciò che i brand manager fanno il martedì mattina davanti al cappuccino. Ma se sostituiamo “cultura” con “consumatore” e “gioco” con “esperienza di brand”, quello che viene fuori è qualcosa di abbastanza clamoroso.
Il mercato sta crescendo, i brand sonnambuli, no
Qualche numero, perché i numeri mi piacciono quando supportano le mie teorie. Il mercato globale dei servizi di marketing esperienziale valeva 52,18 miliardi di dollari nel 2024 e dovrebbe raggiungere 69 miliardi entro il 2033. In Italia, intanto, la spesa in digital advertising ha toccato i 5,5 miliardi di euro nel 2024, con una crescita del 12% rispetto all’anno precedente. E il 56% dei CMO italiani indica l’intelligenza artificiale come tema caldo, ma sotto sotto quello che cercano è più semplice e più antico: come creare relazioni vere con le persone.
Perché la verità è che in un mondo di scrolling perpetuo, di notifiche ogni trenta secondi, di contenuti prodotti dall’AI che sembrano scritti da uno stagista in crisi esistenziale, le persone vogliono sentire qualcosa. Vogliono essere dentro a qualcosa. In un due parole: vogliono giocare.
Il “cerchio magico” e cosa c’entra con il tuo brand
Huizinga aveva elaborato un concetto bellissimo: il “cerchio magico”. Il gioco, diceva, crea uno spazio separato dalla vita ordinaria, con regole sue, un tempo suo, una logica sua. Dentro il cerchio magico le cose normali non valgono, vale invece un altro codice, e tu sei una versione diversa di te stesso.
Qualcuno nel marketing ha letto Huizinga, o ci è arrivato per vie traverse, perché i brand più riusciti degli ultimi anni hanno fatto esattamente questo: hanno costruito cerchi magici. Esperienze che strappano il consumatore dalla quotidianità e lo mettono dentro a qualcosa di diverso, di speciale, di suo.
Pensiamo all’esperienza Lego: apparentemente vende mattoncini di plastica, ma sotto sotto vende la possibilità di costruire mondi. Pensiamo a Nike Run Club: non oltre alle scarpe, si propone un’identità da runner urbano con tanto di community, sfide, badge.
Pensiamo a qualsiasi pop-up store temporaneo che crea code fuori dal negozio perché la gente vuole essere dentro quell’esperienza.
Perché fuori dal cerchio magico si torna alla vita normale, e la vita normale a volte è un po’ meno interessante.
Gamification, storytelling e la fine del broadcast
L’Homo Ludens non vuole essere un destinatario passivo, vuole partecipare, scegliere, contribuire.
Il marketing tradizionale era broadcast: uno che parla a tanti. Il marketing esperienziale è partecipativo: il brand crea lo scenario, il consumatore entra in scena. E qui sta la svolta che molti brand faticano ancora ad accettare, probabilmente perché vuol dire cedere un po’ di controllo sulla narrativa e l’idea di cedere controllo fa venire l’orticaria a certi uffici marketing.
Il problema dei brand che fanno finta di giocare
Attenzione, però. Perché c’è una cosa che Huizinga aveva capito benissimo e che i brand tendono a dimenticare: il gioco funziona solo se è autentico. Il gioco falso, quello costruito solo per catturare attenzione senza dare nulla in cambio, viene riconosciuto immediatamente. E quando il giocatore si accorge che il gioco era una trappola, la fiducia va a farsi benedire e non torna.
L’esperienza deve essere vera, deve dare qualcosa: emozione, conoscenza, appartenenza, divertimento, anche solo quindici minuti di evasione dalla routine. Se il brand crea un’esperienza e al centro di quella esperienza c’è solo il bisogno del brand di vendere, il consumatore-giocatore lo sente e, di conseguneza, non torna a giocare.
Questo è il motivo per cui il marketing esperienziale più potente parte sempre da una domanda onesta: cosa voglio davvero dare alle persone? Non cosa voglio vendere loro, ma cosa voglio dargli. La risposta a quella domanda è la differenza tra un’esperienza che le persone raccontano agli amici e una campagna che viene ignorata nel giro di quarantotto ore.
E il copywriting? Il testo dov’è in tutto questo?
Ovunque. Il testo è ovunque, come l’acqua è ovunque quando ci sono i pesci.
Il marketing esperienziale ha bisogno di parole più di qualsiasi altra cosa, perché le parole sono quelle che costruiscono il cerchio magico prima che l’esperienza cominci.
Sono le parole che invitano, che incuriosiscono, che creano aspettativa.
Sono le parole che danno senso all’esperienza mentre accade.
Sono le parole che trasformano un momento in un ricordo e un ricordo in una storia da raccontare.
Un brand che crea esperienze fantastiche ma le racconta in modo piatto, burocratico, generico, è come un parco giochi meraviglioso con un cartello all’ingresso scritto in Comic Sans con i caratteri troppo piccoli.
Il tono di voce è l’invito al gioco. E un invito scritto male è peggio di nessun invito, perché ti dice qualcosa di chi ha organizzato la festa.
Quindi, cosa fare?
Smettila di pensare al tuo brand come a un venditore e inizia a pensarci come a un game designer. Non nel senso che devi fare un’app con le missioni giornaliere, anche se potrebbe funzionare. Nel senso che devi chiederti: che esperienza sto creando? Qual è il cerchio magico del mio brand? Cosa succede quando le persone entrano in contatto con ciò che faccio?
E poi chiediti: le parole con cui racconto tutto questo sono all’altezza dell’esperienza che voglio far vivere? O sono le stesse parole che usano tutti, in qualsiasi settore, per qualsiasi prodotto, in qualsiasi momento?
Perché se la risposta alla seconda domanda è “sì, sono le stesse parole”, nessuno entrerà nel tuo cerchio magico. E il tuo gioco, per quanto bello, resterà vuoto.
Io sarò quella davanti al laptop con il caffè freddo, che si chiede come trasformare un brief in un invito a giocare.
Se il tuo brand cerca le parole giuste per aprire la porta alla sua esperienza, sai dove trovarmi.
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Sono web content editor, giornalista e blogger. Le parole sono il mio pane quotidiano!
