Come la kermesse più italiana che esista è diventata il più grande laboratorio di brand, social e real-time marketing del Paese

Ci risiamo. È febbraio, fuori fa freddino, e l’Italia intera si divide in due categorie: quelli che guardano Sanremo e quelli che dicono di non guardarlo, ma poi sanno esattamente cosa è successo in ogni singola serata.

Non esiste una terza opzione e, a ben guardare, non è mai esistita. E questa, se ci pensate, è già di per sé la più grande operazione di marketing mai realizzata nella storia della televisione italiana.

Perché Sanremo, da almeno vent’anni o forse trenta a questa parte, non è più solo una gara canora e chi continua a trattarlo come tale si sta perdendo lo spettacolo vero: quello che succede dietro il palco, dentro i telefoni, nelle sale riunioni dei brand, nelle stories di Instagram, nei meme su Twitter, nelle leghe del FantaSanremo e in quel magma incandescente di contenuti, ironia, polemiche e opportunità commerciali che ogni febbraio trasforma cinque serate di musica nel Super Bowl italiano.

Solo che il nostro dura una settimana e non ci sono i quarterback, ma ci sono Arisa e Dargen D’Amico.

Come eravamo: quando Sanremo era solo musica e un po’ di noia

C’è stato un tempo in cui Sanremo era una cosa semplice: un conduttore in smoking, un’orchestra, venticinque canzoni, il televoto, la classifica e buonanotte.

La pubblicità esisteva, certo, ma era quella classica: lo spot di Barilla tra una canzone e l’altra, il carosello dei grandi marchi italiani che compravano visibilità come si compra lo spazio su un cartellone autostradale. Il Festival era un contenitore, i brand ci stavano dentro come inquilini educati, e il giorno dopo se ne parlava al bar per commentare chi aveva cantato meglio e chi aveva stonato.

Poi è arrivato internet, sono arrivati i social, è arrivata una generazione di spettatori che voleva commentare, condividere, reagire in tempo reale.

E Sanremo, che molti davano per morto, ha fatto la cosa più intelligente che un format televisivo potesse fare: invece di resistere al cambiamento, lo ha cavalcato.

Anzi, lo ha trasformato nella sua arma segreta.

L’era Amadeus: quando il Festival ha capito di essere un brand

Se dovessi indicare il momento esatto in cui Sanremo ha smesso di essere un programma televisivo e è diventato un ecosistema di marketing integrato, direi il 2020. L’anno di Amadeus, ovvero l’anno in cui il Festival ha aperto le porte a una generazione di artisti che parlavano il linguaggio dei social, ha abbassato l’età media del pubblico e ha trasformato l’Ariston in un palcoscenico che esisteva contemporaneamente in televisione, su TikTok, su Instagram, su Twitter e in ogni chat di WhatsApp d’Italia.

Le cinque edizioni firmate da Amadeus hanno riportato ascolti che non si vedevano dagli anni Novanta, con la finale del 2024 che ha raggiunto oltre 14 milioni di spettatori e il 74% di share. Ma il dato più interessante quello digitale. Nel 2025, la prima edizione condotta dal ritorno di Carlo Conti, la serata delle cover ha toccato il record storico di 13,5 milioni di spettatori con il 70,8% di share. E lo share tra i giovanissimi, nella fascia 15-24 anni, ha superato l’84%.

Sanremo non ha perso il pubblico giovane, se l’è ripreso.

67 milioni di motivi per cui i brand non possono ignorare Sanremo

L’investimento pubblicitario per Sanremo 2025 ha raggiunto i 67 milioni di euro, in crescita del 12% rispetto ai 60 milioni dell’anno precedente. Il costo di un singolo spot in prima serata ha superato i 136.000 euro.

I brand presenti vanno da Zalando a Generali, da Eni a Coca-Cola, da TIM a Veralab, da Costa Crociere a Novi. Non stiamo parlando di aziende che buttano soldi dalla finestra, ma stiamo parlando di brand che hanno capito che Sanremo è l’unico momento dell’anno in cui l’Italia intera guarda nella stessa direzione, e che quel momento vale ogni centesimo.

FantaSanremo: il colpo di genio che ha cambiato tutto

E poi c’è il FantaSanremo, che è forse il caso di studio più geniale degli ultimi anni nel marketing dell’intrattenimento. Nato nel 2020 da un gruppo di amici in un bar di Porto Sant’Elpidio, ispirato al fantacalcio, è diventato in sei anni un fenomeno che nel 2025 ha superato i cinque milioni di squadre iscritte.

Quest’anno, per l’edizione 2026, si contano già oltre due milioni di squadre e circa 400.000 leghe attive, con 100.000 nuove registrazioni al giorno nell’ultima settimana. L’app è diventata la più scaricata in Italia.

Il genio del FantaSanremo sta nel fatto che ha trasformato lo spettatore passivo in giocatore attivo. Non guardi più Sanremo per sentire le canzoni, lo guardi per vedere se Dargen D’Amico indossa gli occhiali da sole e ti porta cinque punti, se qualcuno scende in platea, se un artista mostra l’ombelico. Ogni gesto sul palco diventa un evento dentro il gioco, e il gioco diventa un motivo in più per guardare.

È gamification applicata alla televisione, ed è stata così efficace che i brand se ne sono accorti subito: Perlana è main sponsor del FantaSanremo da diverse edizioni, con bonus dedicati che portano il brand letteralmente dentro il meccanismo di gioco.

Il real-time marketing: Sanremo come campo di addestramento

Se c’è una settimana dell’anno in cui i social media manager italiani non dormono, è quella di Sanremo.

Perché il Festival è diventato il più grande campo di addestramento per il real-time marketing che esista nel nostro Paese. Ogni canzone, ogni outfit, ogni gaffe, ogni momento iconico diventa in tempo reale un meme, un post, un contenuto che i brand possono cavalcare per inserirsi nella conversazione.

WeRoad è ormai un caso di scuola: ogni anno trasforma i momenti più commentati del Festival in contenuti ironici legati al mondo dei viaggi, intercettando il proprio target con una naturalezza che non sembra nemmeno pubblicità. E poi ci sono le collaborazioni impensabili, come quella tra Sebach e Lercio nel 2025, dove un’azienda di bagni chimici ha usato il sito satirico più irriverente d’Italia per fare interviste ai cantanti dentro una cabina rossa.

Il risultato? Contenuti virali, brand awareness alle stelle e la dimostrazione che a Sanremo funziona tutto, purché sia fatto con intelligenza, tempismo e un pizzico di follia.

Perché Sanremo funziona

La domanda che tutti si fanno ogni anno è: ma perché Sanremo funziona ancora? Perché in un’epoca di streaming, di contenuti on-demand, di attenzione frammentata, milioni di italiani si siedono davanti alla TV per cinque sere di fila a guardare gente che canta? La risposta è semplice: perché Sanremo non vende musica, vende appartenenza.

Sanremo è l’ultimo grande rituale collettivo italiano. È l’unico momento dell’anno in cui tutti guardano la stessa cosa nello stesso momento e ne parlano in tempo reale, online e offline.

È la FOMO fatta format televisivo: non guardarlo significa restare fuori dalla conversazione, e restare fuori dalla conversazione nel 2026 significa non esistere socialmente per una settimana. E questa è la forza imbattibile di Sanremo: mica compete con Netflix o con Spotify, compete con la solitudine. E vince!

Per i brand, questa è una lezione: le persone cercano disperatamente esperienze condivise. Cercano qualcosa di cui parlare, qualcosa che le faccia sentire parte di qualcosa di più grande.

Sanremo lo sa, e ogni anno offre esattamente questo: un palcoscenico dove musica, ironia, polemiche, moda, meme, brand e sentimenti si mescolano in un cocktail che non si può replicare.

Cosa può imparare il tuo brand da Sanremo

Se gestisci un brand, piccolo o grande che sia, Sanremo ti sta dando ogni anno una masterclass gratuita di comunicazione. Ti sta insegnando che la rilevanza culturale batte la copertura mediatica, che l’ironia è il linguaggio universale della relazione, che le persone vogliono partecipare e non solo guardare, che il marketing esperienziale funziona meglio dello spot tradizionale, e che il tempismo è tutto.

Non devi per forza essere a Sanremo per applicare queste lezioni. Ma devi capire che il mondo in cui comunichi è lo stesso mondo in cui Sanremo prospera: un mondo dove l’attenzione è scarsa, la fiducia è preziosa, e l’unico modo per conquistare entrambe è essere rilevante, autentico e possibilmente divertente. Il Festival te lo dimostra ogni anno con 13 milioni di spettatori e 67 milioni di euro di investimenti pubblicitari.

E adesso scusatemi, ma devo andare a controllare la mia squadra del FantaSanremo. Ho puntato tutto su Malika Ayane e non me ne pento!

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