Ovvero: l’uomo che ha inventato la crisi d’identità digitale cent’anni prima dei social
C’è un uomo nella letteratura italiana che ha passato la vita intera a dimostrare che nessuno è chi dice di essere, che ogni identità è una maschera e che la verità è un concetto così scivoloso da non poterci costruire sopra nemmeno una frase sicura. Quell’uomo è Luigi Pirandello, e se fosse nato nel 1987 invece che nel 1867 avrebbe avuto un rapporto con il web talmente complicato, talmente contraddittorio, talmente geniale da far sembrare tutti i nostri discorsi sul personal branding una recita scolastica.
Perché Pirandello è l’antenato spirituale di chiunque si sia mai trovato a fissare la propria bio su Instagram chiedendosi: ma io chi sono davvero? Sono quello che scrivo? Quello che gli altri leggono? Quello che l’algoritmo decide di mostrare? E se la risposta fosse tutte e tre le cose insieme, e nessuna?
Uno, nessuno e centomila profili
Partiamo dal capolavoro più social di tutti. Uno, nessuno e centomila racconta la storia di un uomo che scopre di avere il naso storto, glielo fa notare la moglie, così, una mattina qualunque, e da quel momento precipita in una crisi esistenziale senza fondo, perché si rende conto che l’immagine che ha di sé non corrisponde a quella che gli altri vedono. Non a quella di una persona in particolare, ma a quella di ciascuna persona che lo conosce, il che significa che di Vitangelo Moscarda esistono tante versioni quanti sono gli occhi che lo guardano.
Ora, ditemi se questa non è la più perfetta descrizione della condizione umana nell’era dei social media. Noi siamo il profilo LinkedIn che mostra competenza, il feed Instagram che mostra stile, il profilo Facebook che nostra zia pensa di conoscere, la storia che scompare dopo ventiquattro ore e che mostrava chi siamo davvero o forse no. Siamo uno per noi stessi, nessuno per l’algoritmo quando decide di non mostrarci, e centomila per chiunque ci segua con la propria idea di chi siamo. Pirandello l’ha scritto nel 1926.
Se avesse avuto un sito web, Pirandello lo avrebbe cambiato ogni tre mesi. Nuovo logo, nuova palette, nuova headline. Non per incostanza, ma per coerenza con la sua filosofia: se l’identità è fluttuante, perché il brand dovrebbe essere fisso? I consulenti di marketing si sarebbero strappato i capelli, ma lui avrebbe avuto ragione.
Marta Abba, Antonietta e il triangolo che oggi sarebbe una saga su TikTok
Per capire Pirandello bisogna conoscerne la vita. E la vita di Pirandello è una di quelle storie che se le racconti a qualcuno pensa che stai inventando. Una moglie, Antonietta Portulano, che scivola nella malattia mentale e che lui assiste per anni in un rapporto fatto di dolore, senso di colpa e una devozione che somiglia più a una condanna che a un amore. Una musa, Marta Abba, giovane attrice di talento straordinario, per la quale Pirandello prova una passione che non si sa bene dove finisca il piano artistico e dove cominci quello sentimentale (e forse non lo sapeva nemmeno lui, il che è molto pirandelliano).
Michele Placido ci ha costruito un film intero, Eterno Visionario, uscito nel 2024 per il novantesimo anniversario del Nobel, con Fabrizio Bentivoglio che dà corpo e tormento a un Pirandello intimo, spogliato dal monumento scolastico. Il film racconta esattamente questo: l’uomo dietro le maschere, il padre conflittuale, il marito intrappolato, l’artista che trova nella relazione con Marta la luce per continuare a scrivere. Se Pirandello avesse avuto i social, quella storia sarebbe stata il contenuto più seguito d’Italia, perché il pubblico non resiste mai a un triangolo in cui nessuno dei tre vertici sa esattamente dove si trova.
Il fu Mattia Pascal: il primo caso di ghosting della letteratura
Il fu Mattia Pascal è la storia di un uomo che approfitta di un equivoco per fingersi morto e ricominciare da zero con un’altra identità. Oggi lo chiameremmo rebranding radicale. Mattia Pascal cancella il vecchio profilo, ne apre uno nuovo con un nome diverso, si trasferisce in un’altra città e prova a vivere come Adriano Meis, libero da tutto e da tutti. Il problema è che un’identità costruita dal nulla, senza radici, senza storia, senza relazioni, non può funzionare. E Mattia-Adriano lo scopre nel modo più amaro possibile: quando si innamora e scopre che non può sposarsi, non può denunciare un furto, non può fare niente di quello che fanno le persone vere, perché sulla carta lui non esiste.
Se questa non è la metafora perfetta di chi si costruisce un personal brand completamente scollegato da chi è davvero, non so cosa lo sia. Puoi inventarti il profilo più accattivante del mondo, puoi raccontare una versione di te che non ha difetti, puoi cambiare nome e città e tono di voce, ma prima o poi arriva il momento in cui qualcuno ti chiede qualcosa di reale e tu non hai niente da tirare fuori. Il fu Mattia Pascal è il romanzo di chiunque abbia mai pensato che bastasse cambiare bio per cambiare vita.
Il treno ha fischiato: quando molli tutto e posti la foto del mare
Belluca è un impiegato grigio, schiacciato da una vita insopportabile, che un giorno sente il fischio di un treno e impazzisce. O meglio: tutti pensano che sia impazzito, perché per la prima volta ride, parla, si ribella, dice cose che non aveva mai detto. In realtà Belluca non è impazzito, è semplicemente evaso. Quel fischio gli ha ricordato che il mondo è più grande della sua scrivania, e tanto è bastato a fargli saltare il coperchio.
Conoscete quella persona che dopo anni di post professionali, contenuti misurati, caroselli educativi e piani editoriali rispettati al secondo, un giorno pubblica la foto di un tramonto con scritto “basta, mollo tutto, vado a vivere in Portogallo”? Ecco, quella persona è Belluca. Il treno ha fischiato è il racconto di ogni burnout digitale, di ogni creator che un giorno si sveglia e si rende conto che stava vivendo la vita di qualcun altro.
Sei personaggi in cerca d’autore: il brief più geniale della storia
Sei buyer persona si presentano spontaneamente alla vostra porta e vi chiedono di raccontare la loro storia. Non dovete intervistarli, non dovete immaginare i loro pain point, non dovete compilare nessun template con “età, professione, obiettivi, frustrazioni”. Arrivano già pieni di conflitti irrisolti, di storie complicate, di emozioni che traboccano, e vi dicono: scrivi di noi.
Qualsiasi content strategist venderebbe l’anima per una cosa del genere. Pirandello ci ha scritto l’opera teatrale più rivoluzionaria del Novecento. E il colpo di genio è tutto lì: quei personaggi hanno una storia così urgente da raccontare che si cercano un autore da soli!
Il gioco delle parti e l’uomo dal fiore in bocca: due post che non avreste il coraggio di pubblicare
Il gioco delle parti è il testo che ogni freelance dovrebbe leggere prima di mandare un preventivo. Racconta di un marito e una moglie che recitano ciascuno la parte dell’altro in un balletto sociale perfetto, dove nessuno dice quello che pensa e tutti interpretano il ruolo che gli è stato assegnato. Suona familiare? È esattamente quello che succede in ogni call con un cliente in cui sorridi e dici “certo, nessun problema” mentre dentro pensi tutt’altro. È il gioco delle parti che giochiamo tutti, ogni giorno, e che Pirandello ha avuto la lucidità di mettere in scena un secolo prima che qualcuno coniasse l’espressione “professional persona”.
L’uomo dal fiore in bocca è un’altra cosa. È un uomo che sa di stare per morire e che passa il suo ultimo tempo a osservare i dettagli della vita degli sconosciuti: come una donna incarta un pacco, come un uomo annoda una cravatta, come la luce cade su un marciapiede. È il contenuto più onesto che si possa immaginare, quello di chi non ha più niente da vendere, niente da dimostrare, niente da ottimizzare, e guarda il mondo con l’attenzione feroce di chi sa che ogni dettaglio è l’ultimo. Se qualcuno pubblicasse un post così su LinkedIn, nessun insegnamento, nessun take, nessuna lezione, solo lo sguardo nudo di chi osserva la vita sapendo che sta finendo, sarebbe il post più coraggioso e più vero che la piattaforma abbia mai ospitato. Eppure nessuno lo farebbe, perché non genera lead.
Marta Ajala e il tono di voce che nessun consulente ti insegna
Prima di Marta Abba la musa, c’è stata Marta Ajala il personaggio. L’esclusa, il romanzo del 1901, racconta di una donna che viene travolta da uno scandalo sociale e che reagisce con una dignità silenziosa e ostinata che la rende più forte di tutti quelli che la giudicano. Marta Ajala è il personaggio pirandelliano che più somiglia a chi oggi costruisce un brand partendo da zero, con il mondo intero che ti dice che non ce la farai e tu che vai avanti lo stesso, perché non hai alternative.
Il tono di voce di Marta Ajala non lo trovi in nessun manuale di copywriting. Non è “amichevole”, non è “istituzionale”, non è “bold and disruptive”. È il tono di chi ha smesso di cercare l’approvazione e scrive solo per sé, il che paradossalmente è il tono che colpisce di più, sin dalla prima riga.
Il punto, alla fine, è sempre quello
Pirandello aveva capito che l’identità è una costruzione, che le relazioni sono un gioco di specchi, che la verità dipende da chi la guarda, e che l’unica cosa autentica è il momento in cui smetti di recitare e resti lì, nudo, senza copione, con il rischio che nessuno ti riconosca più.
Nel content marketing lo chiamiano autenticità. Pirandello lo chiamava follia. Forse tutti hanno ragione.
Del resto, chi meglio di un uomo che ha passato la vita a smontare le maschere poteva insegnarci che il brand più forte è quello che ha il coraggio di non averne nessuna?
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