Il prisma della brand identity e il caso Taffo

C’è un’azienda italiana che ha capito tutto. Quell’azienda si chiama Taffo, fa pompe funebri, ed è probabilmente il caso di studio più divertente che il marketing italiano abbia prodotto negli ultimi vent’anni.

Per capire davvero perché Taffo funziona, bisogna fare un passo indietro e incontrare Jean-Noël Kapferer, il teorico francese che negli anni Ottanta ha proposto un modello rimasto fondamentale per chiunque si occupi di brand: il Prisma della Brand Identity.

Sei facce, sei dimensioni, una sola domanda: chi sei davvero, come brand? Non chi vuoi sembrare. Chi sei.

Il prisma di Kapferer: sei facce per una sola storia

Pensate a un prisma esagonale: ogni faccia rappresenta una dimensione dell’identità di un brand, e solo quando tutte e sei sono coerenti tra loro il brand diventa riconoscibile, credibile, memorabile. Le sei dimensioni sono: Fisico, Personalità, Cultura, Relazione, Riflessione e Immagine Interiore.

Il Fisico è ciò che il brand mostra: i colori, il logo, l’estetica visiva, il prodotto. La Personalità è il carattere, il modo di parlare, il tono di voce.

La Cultura è il sistema di valori che sta dietro a tutto. La Relazione è il tipo di legame che il brand costruisce con il suo pubblico.

La Riflessione è l’immagine che il consumatore ha di sé quando usa quel brand, non chi è, ma chi vuole sembrare.

L’Immagine Interiore è ciò che il consumatore sente dentro, il valore psicologico che il brand gli trasmette.

Detto così sembra un esercizio accademico. Applicato a Taffo diventa uno spettacolo!

Fisico: il nero che non ti aspetti

L’identità visiva di Taffo è sobria, professionale, quasi minimalista. Nero, bianco, font puliti, niente che stoni con il settore. Ma è su Instagram e sui social che il Fisico di Taffo acquista un significato diverso: quell’estetica ordinata diventa il palcoscenico perfetto per un copy che non ti aspetti. La serietà grafica amplifica l’ironia del testo. Non serve urlare quando la confezione è elegante e il contenuto è una battuta sulla morte.

Per chi si occupa di comunicazione, è una lezione fondamentale: il visual non deve dire la stessa cosa del copy: può dire il contrario e può creare tensione. In altre parole, può essere la spalla seria di un comico.

Personalità: ironica, mai volgare, sempre puntuale

Se dovessi descrivere la personalità di Taffo come se fosse una persona, diresti: è quella che a un funerale trova il modo di farti sorridere senza mancarti di rispetto. Ha un’intelligenza rapida, un sense of humor che non scade mai nel macabro fine a se stesso, e una capacità di cavalcare i trend con un tempismo che molti brand non riescono a replicare.

Quando scoppia una notizia, quando c’è un evento culturale, quando il mondo si ferma su qualcosa, Taffo è già lì con un post che ci costruisce sopra, in modo pertinente, in modo intelligente, senza mai dimenticare chi è. Questa coerenza di tono, in ogni singolo contenuto, per anni, è esattamente ciò che Kapferer chiama Personalità. E non è certo qualcosa che si improvvisa.

Cultura: il taboo come valore fondante

La faccia più potente del prisma di Taffo è la Cultura, e anche la più coraggiosa. Il valore culturale che Taffo ha scelto di incarnare è la normalizzazione della morte come parte della vita. In un paese cattolico come l’Italia, dove la morte si sussurra e si nasconde dietro eufemismi, Taffo ha deciso di parlarne ad alta voce, con leggerezza, con rispetto, con umorismo.

Questo è il punto che distingue un brand con un’identità reale da uno che fa comunicazione ironica per convenienza. L’ironia di Taffo è l’espressione naturale di una filosofia aziendale. E si vede! Perché funziona su tutti i post, sempre, senza cadute di tono, senza scivoloni.

Relazione: ti tratto da adulto

Il tipo di relazione che Taffo costruisce con il suo pubblico è paritaria, complice, quasi amicale. Non è il brand che ti dà la mano con il cappello in mano e parla a bassa voce. È il brand che ti guarda negli occhi e ti dice: lo sappiamo entrambi come va a finire, quindi tanto vale riderci su insieme.

Questa relazione presuppone un pubblico adulto, intelligente, capace di apprezzare l’ironia senza scandalizzarsi. E il pubblico risponde: i post di Taffo generano engagement organico, commenti genuini, condivisioni spontanee. Perché la gente ama chi la tratta da grande.

Riflessione e Immagine Interiore: chi sei quando segui Taffo

Chi segue Taffo su Instagram si percepisce come una persona ironica, intelligente, non bigotta, capace di guardare alla vita, e soprattutto alla morte, con distacco e umorismo. È la Riflessione: l’immagine esterna che il brand proietta su chi lo sceglie.

L’Immagine Interiore è più sottile: seguire Taffo dà una piccola, segreta soddisfazione. È come avere un rapporto sano con qualcosa che di solito spaventa. Ti fa sentire un po’ più coraggioso, un po’ più libero. Ed è esattamente quello che un brand forte dovrebbe fare: darti qualcosa in più di quello che ti aspettavi.

Cosa possiamo imparare da chi vende bare

Taffo è un caso estremo, e proprio per questo è il più utile. Perché dimostra che il prisma di Kapferer è una bussola pratica, concreta, che funziona anche – anzi, soprattutto – quando il settore sembra impossibile da comunicare.

Se un’azienda di pompe funebri riesce a costruire un’identità di brand così coerente e così amata, non c’è nessun settore, nessun prodotto, nessun servizio che non possa farlo. Il problema non è mai il settore. È il coraggio di scegliere chi essere, e poi restare fedeli a quella scelta, anche quando fa paura.

Il tuo brand ha un prisma. Ha un Fisico, una Personalità, una Cultura, una Relazione, una Riflessione e un’Immagine Interiore. La domanda è: le sei facce sono coerenti tra loro? Raccontano la stessa storia da sei angolazioni diverse? O si contraddicono, si ignorano, si scusano l’una con l’altra?

Perché se si contraddicono, il brand diventa quello che il pubblico percepisce come inautentico. E su internet, inautentico è la stessa cosa di invisibile.

Se vuoi capire come suona il prisma del tuo brand, sai dove trovarmi. Io sarò quella davanti al laptop con il caffè freddo, che trasforma teorie francesi degli anni Ottanta in contenuti che fanno la differenza.

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